山寨手机产业链的调查(节选)

第二部分 思考分析部分
1. 山寨手机兴起与发展的原因分析
1.1 从PEST来分析山寨手机行业兴起的外部原因
1.1.1. PEST理论介绍
本报告主要是利用PEST分析的四个维度来梳理山寨手机产业兴起和发展壮大的外部原因。

图2 PEST分析图
1.1.2 政治法律方面
对山寨手机行业而言,最大的政治环境变化莫过于国家手机牌照制度与核准制度的取消。
作者:2010“调研中国”暨南大学调研团队:雷红 王宁 沈杨杨 都贺青 徐娜 侯艳艳 晋海建 左小德 来源:南风窗 日期:2010-12-10 浏览:314
第二部分 思考分析部分
1. 山寨手机兴起与发展的原因分析
1.1 从PEST来分析山寨手机行业兴起的外部原因
1.1.1. PEST理论介绍
本报告主要是利用PEST分析的四个维度来梳理山寨手机产业兴起和发展壮大的外部原因。

图2 PEST分析图
1.1.2 政治法律方面
对山寨手机行业而言,最大的政治环境变化莫过于国家手机牌照制度与核准制度的取消。
在发改委取消手机生产牌照许可审批以后,厂商寻求合法洗白山寨手机的唯一途径就是申请电信终端测试技术协会(TAF)的入网许可检测,获得国际移动设备识别码(IMEI)。国际移动设备识别码(IMEI)由15位数字组成的电子串号,是每一部手机的“身份证号”,每一部手机在组装完成后都将被赋予全球唯一的一组号码,拥有IMEI的手机才可以在GSM /UMTS网络使用,这个过程就是给手机申请身份证的过程。每个手机的ID都不相同。但这个过程既费时又费财。 图18为手机入网行政审批流程图:

图18 通信设备入网流程图
(1)收费过高。根据目前有关规定,一款正规手机,生产前进行检测,按照2008年的价格算,一款机器入网费用通常在25万元~30万元之间。而在今天,山寨手机厂家一款手机大多只生产8000~10000台左右,每台售价也就3~4百块钱,按每一台利润20元~30元左右计算,一款手机大约获利15万元~30万元左右,而进行检测要支付25万元~30万元。这也就是说,厂家每生产一款手机就要赔掉5万元~10万元。这对于小本薄利的山寨手机厂商来说,寻求合法的过程就是寻求死路的过程。
(2)周期太长。一般来说,手机入网检验过程通常最短需要1个月,多则3个月到半年。而从山寨手机的生产过程来看,从方案提出到找设计公司设计再到开模,出一样、二样、三样检测,通常也就20、30天的时间。当商家发现一款手机的卖点后,如果要申请检测完后才能生产,商机早就被耽误了。
山寨手机最重要的特点之一就是能快速捕捉市场需求,快速对需求做出反应。可是冗长的行政审批流程会使企业错过进行市场的最佳时期。并且,目前许多手机生产企业的规模并不大,入网费用对企业来说也算是比较沉重的负担。因此,政府的行政审批制度促使很多手机生产企业逃避高额的审批费用与冗长的审批周期,进行山寨手机生产。
然而,在山寨手机产业蓬勃发展过程中,也出现了一些问题:无视知识产权,抄袭、剽窃、模仿问题成风、产品质量低劣,损害消费者利益、产品存在安全隐患等。因此,国家相关部门(工业与信息化部)针对这种山寨手机进行了打压和查处。但是执法非常困难,效果甚微。一是深圳知识产权局的执法队伍人手有限,根本无法承受大规模的查处工作; 二是许多生产侵权手机的生产厂商没有固定的经营场所、固定的联系方式,东躲西藏,难以进行查处;再者,即使市工商局人员进行检查卖场,山寨主们往往事先能得到消息,只要在检查那几天不开档,过几天等检查过了就好了。所以政府的这些打压行动并不能从根本上阻碍山寨手机的发展壮大。
目前我们看到的政策趋势是,深圳市政府会开始扶植一些有牌照的山寨手机转正,一些区政府还拨出专门资金对帮助这些企业扩大市场,但对于那些高仿手机及以次充好的黑手机将会采取坚决打压的政策。
1.1.3 经济方面
(1)社会经济的发展,一部分人将手中的闲置资金用于投入山寨手机生产。
山寨企业最早产生于广东的一些小作坊式工厂里。这些人运用手中的闲置资本开始模仿市面上流行的外观新颖、功能强大的手机,然后以低廉的价格卖出。他们不纳税、不进行入网检测、几乎不做广告宣传、也不做促销活动,再加上成功的成本控制和分销手段的灵活,导致其终端零售价格往往仅是品牌手机的1/5到1/10。
(2)经济的发展带来人们生活水平的提高,对手机的购买力增强。
九十年代以来,人们的收入增长迅速,年人均GDP增长率超过了7%,1987年,人均GDP为1112元,1993年为2998元,为87年的两倍还多,2000年达到7858元,2003年开始人均GDP超过了一万元。人们收入的增长以及为了生活、工作的方便,对手机的需求越来越大。据不完全统计,中国自1987年在上海、广州等地开放移动电话以来,手机用户的年增长率一直超过100%。到1994年底,用户数达157万个,年增长率超过145.6%,到1995年末,用户数达到362.9万个,年增长率达到131%,到1997年用户数达到1000万。而据国家工业与信息化部统计数据显示,截止至2010年6月,全国移动电话普及率为60.5部/百人,广东省是96.5部/百人;全国移动电话用户数为80535.4万户,广东省为9259.3万户。
(3)经济的发展,与国外国家联系的加强,为山寨手机创造了庞大的海外市场。
在调研中,一位山寨手机的柜台老板告诉我们,目前国内市场已经基本饱和,华强北大多数企业都是做外单。出口到南亚、非洲等国家,几乎每天都有老外过来批货,他们的进货量一般很大,很多老板都愿意和他们做生意。因此,海外市场给中国山寨手机提供了更为广阔的发展空间。另外,在高科德电子市场三楼,调研人员发现有不少的印尼那边的外国人在专售外文手机的柜台。从柜台前的宣传语上,看到他们销售的外文手机外文涵盖范围包括了泰文、俄罗斯、西班牙、阿拉伯等语言。
1.1.4 社会文化方面
(1)中国社会存在着大量低收入群,特别在三、四线城市或者农村,形成低价山寨手机的潜在客户。
据消费者调查问卷(问卷发放地区为华强北市场周围)统计结果发现,收入在1000-4000元之间的消费者占60%多。可能是样本选择面有些窄,但仍然可以发现,在深圳这座极为繁华的城市,收入差距是特别大,同样也存在着大量低收入人群,更何况其它城市。另外一道关于手机价格的偏好方面,53%的人表示偏好的手机价格为500~1000元,22%的人表示偏好为1000-1500元的手机,500元以下和1500以上的人数分别占19%与6%,由此可见低价手机的庞大的市场需求。
(2)时代的进步与个性的发扬,使消费者对手机的需求更加个性与多样化。
进入21世纪以来,中国人追求个性的脚步也在加快。从个性姓名、个性车牌、奇装异服、各种发型等等现象可以看出消费者对个性、时尚的渴望。山寨手机吸引越来越多消费者的一个“杀手锏”是其个性十足、功能强大的订制化服务。
1.1.5 技术方面
(1)2005年联发科推出turn-key解决方案
2005年,联发科技股份有限公司(MTK,MediaTek)向手机厂商推广“Turn-key”模式,即将手机芯片、软件平台以及第三方应用软件捆绑,提供“一站式解决方案”。访谈的山寨手机模具公司的周经理对我们说,MTK芯片把手机主板、软件集成到一起卖,只要加个外壳和电池,谁都能用MTK提供的手机“半成品”生产出一台手机,所以一些小作坊都堂而皇之地做起了手机制造。这就像去市场买一台电脑兼容机一样,CPU、内存、硬盘、显卡都给配好,只要用螺丝把它们拧紧,唯一能选的硬件是机箱,对应到手机就是一个外壳的不同而已。这也就是为什么市场上有那么多功能一样,只是外壳稍有不同的“山寨机”的原因。
(2)手机生产技术的成熟与通信费用的降低是山寨手机行业的发展的基础。
从原本的“大哥大”到现在的手机,从原本高额的通信费和管理费到如今的通信交费,手机从贵族走向平民。这里面有技术的逐渐成熟的因素,也有国家的限制与监管因素。


1.2 从山寨手机产业自身来分析山寨手机发展的原因
1.2.1成本控制
据消费者调查问卷结果显示,在使用山寨手机的消费者中,37%的顾客是因为它价格便宜。
由于山寨手机市场的激烈竞争,华强北山寨手机价格已被压至接近成本的水平。山寨手机企业为了在市场竞争中不被淘汰,则必须尽最大努力进行成本控制。成本控制里包括一些不合法或不合理的因素,但也有其它做法值得学习与借鉴。
不合理的部分在于:
(1)规避部分税费。这样企业的经营成本减少,自然手机的相对成本也低了;
(2)手机生产简陋,忽略必要的测试环节。
(3)售后服务环节极为薄弱。
合理的部分在于:(1)山寨手机使用了集大成的芯片解决方案,省去了对芯片进行开发和再装配的过程,在一定程度上降低了成本。(2)没有广告宣传费用。山寨手机几乎不做宣传、从来不打广告,这样对比许多国产品牌机高额的广告费用来说,山寨手机的成本更小;(3)几乎没有渠道费用。山寨企业不用铺设大量的销售网络,零售商直接买断货,不仅资金回笼速度快,手机的成本也更加低。
1.2.2.对市场的快速响应
(1)成熟的产业链支持快速生产
山寨手机产业高度成熟的产业链为山寨手机的发展提供了强有力的支撑。市场各种资源特别丰富,就拿配件来说,山寨手机企业如果需要采购某种零部件,上午订货,下午就能收到,并且几乎不会缺货。在暗访山寨手机批发商时,团队成员伪装成需要提货的零售商。当问到如果我们需要几千台整机的话,公司什么时候可以发货?问了几个批发商,他们的答案都是如果1000台以下半个小时就可以拿到货,如果是畅销机型,几千台也没有问题。到目前为止,公司还没有遇到缺货的情况。万一出现这种情况,公司一个晚上完全可以出货。
(2)口头契约的形式减少各种合同签订、审批流程
华强北电子市场在多年的发展过程中,已逐渐成为一个社区社会。整个社会圈子比较小,大多数厂家都有过合作,即使没有也相互有所耳闻。因此,大多数厂家之间的合作都是采取口头契约的形式,很多时候只要一个电话,即可发货,并且可以直接打全款,省去了很多契约合同的程序,交货时间更快了。即使是外地的客户,对这些厂商也是相当信任。如果一旦有厂家失信,那么它在华强北的圈子里也很难立足。这种简单快速的合作形式虽然不够严谨,但也并没有出现什么大问题,反倒在提高业务效率方面做出很大贡献。
1.2.3.灵活的分销渠道
一般手机厂商都采取代销模式,需要铺设庞大的销售网络,建立良好的代理商队伍,成本高,对市场需求的反应速度也相对较慢。而山寨机主们分工明确,厂商只管组装,零售商需买断货物,自负盈亏。这种模式极大调动了厂商和零售商的积极性,零售商赚取利润的动机强了,就会将市场需求第一时间反映到厂商那里;厂商没有销售的包袱,企业小信息传达也快,研发效率大大提高。在销售上,自负盈亏使得山寨机对市场反应更加敏感了。
并且山寨企业网店与实体门面相结合。各大批发中心里那些密密麻麻的小柜台其实就是各山寨手机公司的一个个对外站点。各柜台每天的零售额不过3~4台,更多的则是等着外地客户过来大批量的批发。这些客户遍布全国各地,当然也有海外的很多批发商。他们会将公司生产或经营的最新手机照片和资料都放在一个网站上,然后可以到网上直接购买。大多数的客户都是合作过比较久的客户,有时候就直接打款让这边发货。

2.山寨手机行业相关者的利益格局
2.1 消费者角度
其实山寨手机行业所影响的只是一部分消费者,即那些低收入的消费人群。对他们而言,使用山寨手机最大的好处就是花很少的价钱可以体验强大的功能。在调研中,一位填写问卷的山寨机用户说道:“苹果的iphone出来时很火,只是价格比较高,在5000元左右,大大超过了我的消费能力,所以我考察一段时间之后毅然决定购山寨iphone,才800元。”
但是在这浮华背后,消费者所承担的又是什么呢?
(1)无法保证的质量。(2)令人担忧的安全隐患。(3)不为人知的收费陷阱。(4)手机幅射问题。(5)无法保障的售后服务。

2.2 政府角度
对山寨手机产业而言,中央政府与地方政府似乎有着不同的态度。对中央政府而言,深圳山寨手机行业规模庞大,扰乱手机市场竞争秩序,逃避国家税收,逃避入网检测,损害消费者利益,需要进行打击与压制。而地方政府所处的境况似乎很尴尬。一方面上级领导要求对山寨手机进行严格查处,军令如山倒,另一方面对给自己带来巨大收益的山寨手机行业又有些不忍。深圳市政府、福田区政府心里都明白,如果一味严打把山寨机赶出深圳,那对深圳打造全国手机制造中心都是打击,而且对深圳经济和就业也是打击。20多万就业人口,400多亿的年销售额,这怎么能说放手就放手?
总结来说,山寨手机虽然给地方政府带来税收损失,造成手机市场竞争秩序混乱,但整个产业对地方GDP的拉动、对就业人口的拉动、对社会和谐稳定的作用远远大于地方政府所承受的税费损失,并且地方政府认为,山寨手机问题并没有造成严重的社会问题,暂时边走边看吧。

2.3 品牌手机厂商角度
在山寨机行业的相关者中,最命苦的就是品牌手机厂商了。想想十多年前,国外品牌是如何嚣张,几乎霸占中国的整个手机行业;再想想五六年前,国内品牌如何意气风发,他们当时决意和国外品牌一决高下。可惜,时过境迁,国务院在2007年的一纸文书破灭了国内外手机厂商的美梦。从那以后,山寨机异军突起,直接导致了一些国内品牌的覆灭,也直接导致了国外品牌在中低档次销量的下滑。
但从另一个角度来看,品牌机也从山寨手机的发展中得到了一些经验教训。虽然有些国产品牌机,如金立,并不将山寨手机作为他们的竞争对手,但是不可否认,从山寨手机出身的金立仍然有山寨的影子,如统一使用MTK芯片,大力开拓海外不发达国家市场等。这说明,山寨手机的崛起也使国产品牌机看到了未来的发展方向。

2.4 山寨手机企业与行业角度
表面上来说,山寨手机行业的风光也为各个山寨主们带来了不少好处。它的兴旺激活了整个产业链。深圳、东莞一带百分之五、六十的企业都与手机有关,而且都在迅速成长。比如模具制造,以前都要到日本和韩国开,而现在,深圳、东莞的一些模具厂制造的模具质量一点都不比日本和韩国差,价格便宜、开模周期也很短。华强北市场各小柜台老板一般都是月入几万。但在这种风光背后,有没有什么隐患呢?
让我们别忘了MTK。MTK也是中国山寨手机行业进一步发展的最大 “威胁制造者”。它造成了手机行业对于单晶片技术的过度依赖。从短期来看,这样的方式十分受山寨手机厂商的欢迎,只需2到3个月的时间就可推出“新款”的手机。但是从长远来看,它造成了市场上产品的严重同质化:芯片方案、协议和应用软件全是MTK的,而外观工艺设计和外壳也同样是来自少数几家公司。更重要的是,手机企业已在技术以来的腐蚀下逐渐丧失了研发的动力和能力,更谈不上技术创新能力,产品同质化的后果是大家只有在销售渠道、物流和价格上进行血肉模糊地拼杀。

2.5 移动运营商角度
对运营商而言,山寨手机一方面大大促进了中低端手机用户的普及与发展,另一方面给定制终端产品形成了正面的市场竞争,同时还容易造成终端体验与运营商业务的不兼容。但前者所带来的效应远远大于后者所带来的损失。



第三部分 政策建议部分
在市场调查活动结束后,我们感慨良多,也总结了一些想法。因此从政府、品牌手机厂商及山寨手机产业三个角度提出一些建议。
1.政府对山寨手机行业的应对策略
近年来山寨机市场的发展显示,山寨机带动并保证了中国在手机制造领域的规模化扩张优势,也发挥出我们在新技术、新产品模仿上面的强大实力。同时也带动并繁荣了一大批上游供应商和下游分销商产业带的共同发展。从政府解决就业,提供数以万计的就业岗位和经济发展机会来看,山寨机厂家的功劳就不能因此被全部抹杀。在经历访谈和市场调查后,政府对山寨手机的应对策略主要有以下方面:
1.1政府加大执法和管理力度
政府应该加大执法和管理力度,对不同性质的山寨企业区别对待,引导部分企业转型。针对山寨企业偷税漏税的通病,政府税收部门应当加大税收征管力度,主动出击,改善山寨企业缴税现状。
1.2政府加大监管力度
对山寨手机厂商加强管理,采取措施积极引导山寨力量,使其规范发展、自主创新、升级转型,而不能一概否定。在深圳,山寨手机产业链厂商有几千家,这样庞大的产业链规模,是深圳政府要重视和有效引导的。针对深圳市华强北制假售假比较严重的问题,深圳市工商局采取了许多措施。其中包括,将华强北划分成了88个网格,以便于监管执法。同时要求华强北商业圈内经营面积1000平方米以上的专业市场(商场)都建立消费者权益服务站。
政府相关部门还应当加大市场监管力度,严格执法。虽说中国取消了手机牌照核准制,但是这并不意味着我们也同时放弃了对手机行业产品质量的监管。面对市场上随处可见的劣质手机,工商、质监部门也应当采取措施,通过行政力量的敦促使得这些企业意识到要提高自身素质以符合政府的规定,保护民众的权益。政府采取适当的扶持政策帮助积极企业转型。对于那些积极走上正轨的企业,国家可出台一定的支持政策,例如对那些走入正轨、积极谋求发展的企业在税收上予以适当的放宽,帮助其顺利转型;除此之外,政府还可实施合理的抽检罚没制度,采取定期和不定期抽检相结合的方式,对市面上的手机进行质量、资格等方面的审查,按照罚没规定对不合规格产品实行处罚。
1.3政府干预实施商场统一管理
深圳的华强北是全国山寨手机的集散地,对次进行管理是治理山寨手机的源头。政府可以对于山寨机计划实施商场形式统一管理、统一收银。政府牵头,统一管理山寨机。山寨手机、山寨笔记本等消费电子产品,也是深圳通讯产业和IT产业的重要部分,虽存在一定问题,但不能一概否定,而要采取措施积极予以引导,使其规范发展、自主创新、升级转型。工商局制定通讯市场管理规范,研究制定通讯电子市场索证索票制,保证产品质量合格;加紧研究经营业态的改变,探索取消市场模式、实行商场模式。
将现在的柜台卖场改造成为商场,这政府对外来说是深圳手机窗口,对制造商来说是企业形象的窗口。把深圳工厂都集中起来统一展示,批发为主,甚至零售都可以。在改造的过程中获得政府支持,再获得工厂支持谁就获得长期稳定的客源。
1.4政府降低门槛
在原来手机送检的“高门槛”之下,不少山寨机企业宁愿选择避而远之,退居“山寨”谋生,也不愿意正面应对。对此,广东省通信管理局黄局长解释到:“对于山寨手机,政府有往好的方面引导,手机牌照在06年前有十几家,其他都是贴牌,后来放开,很多中小手机生产企业接受政府管理,也就是入网了。把所有的企业都招安也是不太可能实现的,有些很小的企业,资金也少,完全没有什么创新的,赚一笔走人,这些对政策的敏感度没有,因为他们不想做品牌。检测费跟以前相比有所减少,每款二十几万,包括工信部测试,3C认证等,如果降低费用会有一定作用,但若是放弃管理,后期抽查,牺牲的是老百姓的利益。并且事后抽查在中国目前行不通,中国没有达到成熟的环境。”
但是,政府完全可以通过进一步降低高昂的检测费用和提高检测效率,降低其进行检验的资金成本和时间成本,从而帮助并吸引厂商主动进行产品检验;这样就会有相当多的山寨机厂商愿意转正成为正规的生产厂。

2.山寨手机厂商自身的长远发展
山寨手机行业发展中凸显了不同的发展趋势,从山寨企业本身来看,我们认为应当朝着以下的目标进行发展:
2.1把握政策机会,获取长远发展
山寨企业经营者应端正经营态度,以长远的眼光经营企业。山寨经营者应当认识到山寨经营模式的不合理性,倘若不主动采取措施,逐渐改进,最后肯定是在政府整顿和市场竞争中倒闭。少的山寨经营者本身对山寨企业的认识还是很清晰,这种努力谋求发展的态度应当得到政府与社会的支持和鼓励。
在对深圳一家生产山寨手机外壳生产厂商进行访谈中,周经理讲到现在山寨机的发展趋势:“山寨手机行业永远不会垮。现在只是个过渡时期,只要不断提高质量,降低成本,改进性价利润将会提高。简单的说,目前就是从原始的山寨机到高级的山寨机的过渡过程。山寨机永远不会衰败,它只会不断更新,不断提高,并且慢慢转型,在市场的推动下转变成品牌机。”
2.2寻求外部合作
山寨企业在发展中一方面应保持其自身的优势,另一方面可以外部寻源,谋求对外合作,继续以一种鲜活的思路来经营企业。要谋求企业的长远发展,企业可以充分发挥其敢做敢想的精神,构造出有利于企业竞争且符合政策规定的经营方式。可以多家企业之间可以结成同盟,利用各自的优势公共来探求市场中现存和潜在的需求,通过共同出资研发新产品来分担成本,共享收益。这样既可以利用山寨企业对市场的敏感和创新精神,也可以解决单个企业实力不足的问题,更为重要的是可以使自己生产的产品合规合法。而且保持这种亦合作亦独立经营的方式,可以保持企业本身“船小好调头”的优势,且独立的小企业运作便于保持其本身已有的营销渠道上的优势,节约营销费用。
2.3与国内手机企业共同发展
在山寨企业的转型中,国内手机企业也当伸出援手,利人利己,优势互补,谋求共同发展。除了政府的支持,山寨企业还可以努力获取其他社会力量的支持和合作,例如寻求与国内大手机厂商的合作机会。大厂商比起山寨企业有更为雄厚的实力,而山寨企业比起大厂商对市场更加敏感,对营销策略、渠道等方面掌握也更为灵活,双方可以利用比较优势共同发展,共同谋求中国国产手机业的兴盛。




文章得分:
评分: