从销售额百亿到市值千亿,一位飞机工程师的实业中国梦

家居并不是一个轻资产行业,它是一个相对重资产的行当,需要厚重的企业家精神,绝非单纯的互联网+可以解决问题。

作者:本刊记者 谭保罗 来源:南风窗 日期:2018-03-15
  20年前,《南风窗》记者周忠写了一篇名为《从流浪汉到千万富翁》的报道,讲的是一位北京航空航天大学的高材生放下航空技校教师的“铁饭碗”,下海创业,并几经沉浮—甚至逃债流浪,最后事业蒸蒸日上的故事。
  这篇报道的主人公是欧派家居创始人姚良松,他是那个年代让中国青年人热血沸腾的励志偶像之一。现如今,昔日“流浪汉”早已跨越“千万富翁”的层级。2017,姚良松名列胡润百富榜家居定制行业首富,而欧派家居也已登上中国家居行业的巅峰,当年实现销售额(含税)跨百亿目标。
  2017年3月,随着姚良松在上交所敲响的钟声,欧派家居成功登陆A股主板。上市当天,涨幅44.01%,市值破299亿。到2018年3月初,欧派市值已一度飙升到接近600亿。外界还预测,如能保持25%到35%的利润增长,欧派未来市值有望突破1000亿大关。
  上世纪90年代初,在创业几经波折之后,姚良松追随着小平南巡的步伐来到广东。1994年,他在广州创立了欧派橱柜,成为“92派”企业家中的独特一员。
  在家居这个看似平淡的古老行业,曾经的“飞机工程师”、“文学青年”姚良松敢当一个革新者。他不断改变着行业,提升中国消费者对“家”空间乃至心理上的体验。从销售额百亿到未来市值千亿的目标,姚良松的实业中国梦正在徐徐展开。
  
  晋级“百亿级”家居巨头
  备受推崇的创新精神,往往发生在那些看似传统的行业,比如家居。
  姚良松的创业成功和欧派最初的崛起,就在于那个年代一次堪称颠覆式的创新。上世纪90年代,姚良松在国内第一个将欧洲的“整体厨房”概念引入中国,开创国内橱柜定制的先河,欧派从众多的家居企业中快速崛起。
  2018年1月30日,欧派家居披露《2017年年度业绩预增公告》,公司预计,全年营业收入达到95亿至99亿,同期增长33%至39%。据公司披露数据测算,如计算含税收入,那么上市1年,销售额预计在113亿元左右,同比增35%左右。至此,欧派成为家居行业首家含税销售额跨越百亿的公司。
  家居行业的革新从未停止,背后是中国中产阶层、高收入者群体的不断壮大,他们对生活品质提出了更高要求。现在,欧派进入了第二次变革时代。
  如果说过去的欧派是“整体厨房”的代表,那么现在则是“大家居”的先锋。“大家居”战略的实施,欧派将以全屋定制为根基,串联起公司橱柜、衣柜、木门、卫浴、壁纸等业务,形成完整的产品闭环。用董事长姚良松的话说,欧派大家居已经逐渐探寻出一条属于自己的发展之路。
  现阶段,欧派大家居还处于“起步阶段”,就是“以设计为驱动,整合欧派所有品类,为客户提供一站式全品类定制家居解决方案。”其服务是,全屋空间设计和欧派全品类(橱柜、衣柜、木门、卫浴、壁纸)产品定制。
  未来,欧派将向发展阶段和终极阶段发展。发展阶段指的是“全屋空间、全屋产品的设计以及提供定制类家居产品和非定制类家居产品”;终极阶段则指的是“打造家装入口平台,为客户提供全屋设计、全屋产品和全部施工的一体化服务,客户完全可以拎包入住”。
  信息化是与“大家居”并行的两匹领头马,前者也是后者的技术支撑。“两者的结合,将给欧派带来几百亿的增量市场。”姚良松说,信息化的最大优势是潜力,劣势在于“烧钱”,但通过创新和成长,“劣势”将转化为“优势”。
  姚良松认为,大家居的优势是一体化设计和一体化服务,可以把单值做大。最终,通过大单值来做大信息化引流成本和开发成本的分母,解决“烧钱”问题;而信息化一旦解决了“烧钱”掣肘,则可以无穷的潜力,极大提升大家居的引流量和成功率,从而补偿先期投资,发掘未来潜力。
  大家居战略实施以来,依托于信息化建设,潜力正在显现。2017年,欧派电商事业线引流质量不断提高,引流费用率从2016年的9.7%降至2017年的7.25%,实现了从“烧钱”到“不烧钱”,再到“准盈利”的质量跃进。
  此外,作为高端家居的代言人,欧派中端品牌也在发力。2015年,欧派正式推出年轻的子品牌—欧铂丽,无论从市场定位、产品研发、消费模式还是品牌理念,都紧贴80后、90后等新生代阶层。
  2017年,欧铂丽橱衣店,80%以上盈利良好。光大证券研究认为,仅考虑橱柜,欧铂丽未来就有望为公司打开600亿-700亿的中档整体橱柜市场空间。
  
  “ 百亿小峰”剑指“千亿新巅”
  巨大成长潜能的背后,是对产品品质和实业家精神的恪守。
  三组数据说明了企业后劲:第一、截至目前,欧派已成功申请国家级专利累计达到137项;第二、欧派每年都会将数以亿计的资金投入到技术研发之中,企业的研销比(研发投入/销售收入)一直居同业前列;第三、欧派以品牌价值166.03亿元跻身中国品牌500强,居行业第一。
  在上市之前,姚良松一直强调“要上市,但不急于上市”。上市之后,姚良松更加自信,千亿蓝图在他心中徐徐构建。如此雄心,底气来源于何处?来自于企业家的实业精神和强大而专注的制造业基因。
  作为曾经的飞机工程师,姚良松一直都以“用造飞机的谨慎做橱柜”作为对产品质量的要求。一个有意思的现象是,除了姚良松本人之外,欧派副董事长、副总裁谭钦兴均等高管很多都毕业于飞机、机械制造相关专业,或者均有在国内飞机制造厂的任职经历。
  此外,各个事业部的负责人、众多设计师及经销商也多有航空制造从业经历或者毕业于北京航空航天大学。这种人员结构造就了欧派独一无二的企业文化,“用造飞机的谨慎做橱柜”,这不是营销口号,而是企业基因。
  当互联网+袭来,轻资产创业或者金融运作越来越转移着不少企业和企业家的注意力,但欧派一直恪守自己的专注力,这是赢得未来的根本。
  家居并不是一个轻资产行业,它是一个相对重资产的行当。换句话说,这个行业很“笨重”,因此需要厚重的企业家精神,绝非单纯的互联网+可以解决问题。
  一方面,中高端的家居需要相对强大的研发能力和高品质、高效率的生产能力,而这正是欧派的先发优势。与此同时,通过对工业4.0的步伐紧跟和对信息化的大量投入,欧派更加夯实了自己面向未来的领先地位。
  另一方面,家居行业并非“卖产品”这么简单,最顶级的消费体验说到底,来自于企业内部人的因素和外部销售利益共同体打造。
  比如,大家居也包含了更多的服务要素,这就要求一家巨头必须打造强大的服务网。目前,欧派在全国拥有4000多家优质经销商,他们堪称欧派的“嫡系部队”。2008年金融危机期间,不少经销商面临困难,欧派拿出上亿元现金,通过促销,帮助经销商渡过难关。这件事在内广为流传。
  正因为这只“嫡系部队”,欧派的售后体验和口碑迅速传播。“顾客中超过40%是回头客或老顾客带来的。”在家居市场,很少有人有姚良松这样的说话底气。
  在企业内部,上市不到2个月,欧派就停牌筹划股权激励,向公司高管及中层人员等835人授予限制性股票。姚良松认为,最基业长青的企业,员工应该是“合伙人”。
  曾经的北航才子,爱好写诗,创业几经波折而“流浪”,他是在用双脚丈量这个国家。现在,这个国家也为这位企业家施展雄心提供了足够大的空间。
  在技术和管理上拥抱工业4.0带来的变革,发挥员工的“合伙人”精神,在插上资本市场的“翅膀”的同时,却不忘企业家的实业初心。从百亿销售额到实现千亿市值,姚良松的新蓝图正在徐徐展开。
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