在线音乐市场的“版权之咒”

腾讯在获得“独家版权”的过程中,遭遇了前所未有的争议。腾讯不止一次被称作“毁掉音乐市场的版权垄断者”。

作者:本刊记者 杨露 来源:南风窗 日期:2018-03-24
  “如果没有音乐,生活就是一个错误。”正如弗里德里希·尼采所希望的,如今音乐已经成为当代人生活娱乐中不可或缺的部分。
  但遗憾的是,由于“独家版权”造成的分割,你可能必须下载好几个音乐APP,让原本就不大的手机屏更显拥挤。
  这种局面,可能即将改变。
 
  在线音乐产业之变
  和PC互联网的BAT三局巨头一样,在线音乐市场也形成了“KAT”,即酷狗和酷我代表的海洋系、阿里系、腾讯系三足鼎立的格局。而入局较晚的网易云音乐,因版权问题受到颇多掣肘。
  高额的版权费用下,音乐平台的运营成本节节上升,这也使得音乐版权被迫从竞争关系进入合作分享的阶段。随即,阿里巴巴宣布将虾米音乐与天天动听合并成立阿里音乐。QQ音乐与海洋系则合并成为腾讯音乐娱乐集团(TME),一跃成为了最全的词曲库。
  独家版权在净化音乐产业的同时,独家垄断也开始显现。最为大众诟病的就是,用户不得不下载多个音乐APP,才能满足听歌需求。
  而当多方格局整合为寡头势力后,各平台之间也开始兜兜转转,恩怨难了。其中,QQ音乐与网易云音乐恩怨由来已久,暗战明战接连不断。回溯到2014年末,QQ音乐起诉网易云音乐,称后者有623首歌曲侵犯了腾讯的“专用信息网络传播权”,次年初,网易云音乐又起诉QQ音乐中的202首歌曲侵权。
  尔后,网易云音乐、虾米音乐、天天动听等被微信集体封杀,微信好友、朋友圈分享功能完全失效。网易云音乐随即发布《我在网易云等你》公关文回应微信此举,而QQ音乐紧接着发布了《是的,让我们回到尊重音乐的地方》回击,“不要因为走得太远,忘记了音乐最初的起点”,暗指网易云音乐被封杀是因其盗版,版权问题直接扼住了网易云的喉咙。
  直到2017年9月,阿里音乐与腾讯音乐娱乐集团共同宣布,双方将达成版权转授权合作。这一互补短板的举措还是让业界看到了几大数字音乐平台间一笑泯恩仇的希望。
  不过,一时间,各大热门话题都开始心疼被“排挤”的网易云。其实,网易云音乐早已今非昔比,它拥有音乐 APP 中少见的社区属性,已然成长为腾讯音乐最大的竞争对手。
  2018年1月,QuestMobile发布的《2017年中国移动互联网年度报告》中,网易云音乐的30日留存率位于行业第一,并入选一线城市移动网民最爱TOP10 APP 和二线城市移动网民最爱 TOP10 APP第一。
  事实上,如果腾讯音乐在音乐版权的分销价格上设置一个较高的壁垒,不能承受者直接被挡在门外,大可将版权的优势紧握手中。这样的博弈结局,或许是财大气粗的腾讯所期待的,可惜不遂它愿,市场总有监管者会在适时的时候站出来,让它主动共享音乐版权。
  国家版权管理司负责人约谈多家音乐公司时直接指出,当前网络音乐版权市场出现了抢夺独家版权、哄抬授权价格、未经许可使用音乐作品等现象,不利于音乐作品的广泛传播和网络音乐产业的健康发展。
  从中国在线音乐的演变历程来看,它经历了“盗版维权”、“版权争夺”、“版权共享”三大进程。过去五年来,国内在线音乐行业逐步筑起版权高墙,如今在版权局的推动之下,高墙也被它的建造者亲手拆掉。
 
  如何定义独家版权
  作为市场需求极为旺盛、权利最为繁杂的作品形式之一,音乐产业要想拥有源头活水,规范版权就成了重中之重。根据国外成熟的音乐市场发展经验,音乐作品的版权集体管理制度,是降低许可成本、规范行业秩序的重要条件。
  两百余年来,欧美日等音乐发达市场中版权相关的事宜由中立的著作权集体管理组织运作,统一为音乐人、音乐公司及平台等提供全面的服务和保障。这是一种专门的机构,如德国专利局、法国文化部等。从市场的检验效果来看,这种方式是极为成功的,相较于中国在线音乐市场的版权纠纷困境,欧美日等音乐发达市场鲜有发生类似诉讼。
  那么,我们熟知的中国音乐著作协会在国内音乐市场又扮演着什么样的角色?资料显示,成立于1992年的中国音乐著作协会,是中国大陆唯一的音乐著作权集体管理组织,也是专门维护作曲者、作词者和其他音乐著作权人合法权益的非营利性机构。可见,中国音乐著作协会的职能性质与法国等欧洲著作权集体管理组织非常相似。
  但是,名义和实际的脱节,使得音乐著作协会陷入尴尬境地,其职能也难以发挥。在分析音乐作品版权问题时,无法忽略市场竞争现实的状态,究其根本,音乐著作协会始终活在国内音乐平台巨头的影子里。
  “版权为王”的行业共识下,对内容及变现的饥渴,腾讯音乐娱乐集团放手一搏,接连拿下华纳、索尼、环球的独家音乐版权,其版权曲库占到了中国总曲库的90%。从数字音乐市场的曲库储备来看,“一超多强”的局面已经形成。这意味着,腾讯音乐已经部分取代了音著协的社会职能,成为中国实际意义上的音乐版权管理组织。
  舆论一直不待见资本巨头,腾讯在获得“独家版权”的过程中,遭遇了前所未有的争议。腾讯不止一次被称作“毁掉音乐市场的版权垄断者”,被嘲讽“这是在线音乐最坏的时代”。而另一部分人则认为,腾讯花大价钱买来的版权,是商业行为,无可非议。毕竟这个行业,谁拥有最多版权,谁才能掌握行业话语权。
  显然,在独家版权概念界定不清晰的情况下来谈问题,没什么意义。所谓独家版权,实际上是指网络音乐的独家版权代理,其中包括独家的发行代理和转授权。这种独家版权代理,是有别于著作权法上的权利转让或权利独占许可的。也就是说,“独家”不代表“封闭独占”,而是开放式地享有部分权力。
  从免费时代过渡而来的各大平台,为了争夺市场难免饿虎扑食。国家版权局出于监管职责,现身说法纠正各大音乐平台使用“独家版权”的错误姿势。2017年9月,国家版权局约谈境内外音乐公司及国内几大网络音乐服务商,要求对网络音乐作品应全面授权、避免独家授权,将数字音乐独家版权模式的合法性问题推上了风口浪尖。
  仍有无数人好奇,倘若任“独家版权”野蛮发展,究竟会造成何种后果?多米音乐的悲惨收场也许能回答这一问题。在今年情人节,新三板挂牌一年多、被誉为“国内音乐第一股”的多米音乐发布公告,申请终止挂牌。这是一家曾经4亿用户的二线音乐平台,在三大巨头就音乐版权达成协议的同时,轰然倒下了。
  除运营问题外,多米音乐黯然退场的原因在于“买不起版权”。随着音乐版权的收紧,音乐平台的竞争,早已成为只有腾讯、网易、阿里这样的巨头才能入场的游戏,多米跟不上了,从2016年开始就不断有音乐被下架。
  如今,在线音乐版权战火渐熄,腾讯音乐版权帝国的分崩离析是必然的。腾讯音乐、网易云音乐达成曲库互授合作,紧接着网易云音乐又发起了与阿里音乐达成音乐版权互相转授权的大规模合作,至此,三大音乐平台基本实现歌曲互通。不过,高价购买的独家版权,再高价分销,成本最终还得回到用户身上。
 
  后版权时代来临之际
  尽管网易云音乐方面曾公开表示,“音乐作品的全面授权,让优质的音乐内容得以惠及更多用户。”但对网易来说,互授版权后,原有的一小撮小众的独家版权也要随之拱手让出。
  去掉了版权的护城河之后,品牌营销、业务创新和产品优化等“软实力”竞争便成为各平台比拼的新战场。艾媒咨询的报告也显示, 截至2016年第四季度,中国手机音乐客户端用户规模达到4.72亿人,增长速度进一步放缓。从数据来看,移动互联网人口红利效益渐趋消散,手机音乐客户端用户已经接近饱和,如何留住用户成了极其关键的事。
  去年六月,QQ音乐12周年在三里屯搭建了品牌快闪店,后又与优衣库跨界合作推出了“衣·乐人生”。同一时间段,“酷狗音乐”首度亮相电影大荧幕,成为了《变形金刚5》最大的植入亮点,戏份充足。
  不过于用户来说,把音乐当成产品来做的云音乐似乎更能击中他们内心—“祝你们幸福是假的,祝你幸福是真的”,这是来自网易云音乐用户好妹妹乐队歌曲《我到外地去看你》下的评论。云音乐的乐评一直独具匠心,云音乐在5年时间获得4亿用户的数字说明了,那些朴素简单的真实想法似乎比高谈阔论更能触动人。
  据IFPI(国际唱片业协会)发布的《2017全球音乐报告》显示,2016年,中国音乐产业总收入已达到2亿美元,同比增长20.3%,数字音乐占比96.2%,是带动中国音乐增长的主要力量。从排行榜上看,中国音乐收入增长排名从全球14名跃升至12名。
  过去多年来,中国音乐市场在过去多年里都不受国际唱片公司所待见,跟隔海相望的日本相比,全球顶级唱片公司索尼的荣耀和光环,更是让人相形见绌。但是按照如今的发展趋势,未来中国音乐市场极有可能与世界大型的音乐市场比肩。
  毕竟,现在音乐市场的体量远远不能满足中国的人口和经济发展程度。正如腾讯音乐市场的成功,离不开推动版权正版化和粉丝经济的音乐平台。公开资料显示,腾讯音乐已于2016年下半年开始实现全面盈利,2017年净利润超过16亿,2018年预计净利润还会翻番。
  这样的前景确实令人振奋,同样振奋的,还有一些堪称个性的音乐机构。1997年创建于北京的摩登天空,以唱片公司起家,凭借着音乐节发家。2015年底,摩登天空就宣布完成了1.3亿元的B轮融资,投资人上海复娱文化传播股份有限公司持股10%,未来还将投资30亿元作为海外收购的支持。
  摩登天空最为人熟知的是其签约的独立音乐人,以及高人气的大型音乐节。在版权壁垒被破除的情况下,未来市场的参与者还会更加多元,不仅仅是相关公司的异军突起,还有越来越多的独立歌手也开始突破传统唱片公司的商业模式来寻求价值变现。
  事实上,独立音乐人可以寻求音乐平台的全方位护航,这一切都离不开音乐版权发展的推动。近日,虾米音乐也即将推出被称为“未曝光少年”的十组独立原创音乐人,腾讯音乐也开始向长尾版权进军。
  与目前在音乐平台上,占据华语乐坛半壁江山的正版曲库相比,这些拥有版权保护的独立音乐作品对中国音乐的未来而言,更具意义。倘若未来,歌曲的传播变得更加个性化、长尾化,相信国内资方的参与度也将日渐加深。最终的受益者,还是用户本身。
版权声明

本刊及官网(南风窗在线)刊登的所有作品(包括但不限于文字、图片、声音、录像、图表、标志、标识、广告、商标、商号、域名、程序、版面设计、专栏目录与名称、内容分类标准及多媒体形式的新闻、信息等)未经南风窗杂志社书面许可,不得转载、摘编或以其他形式使用,违者必究。

合作垂询电话(020)61036188-8038研究部陈小姐或(8088)南风窗办公室

--
文章得分:
评分: