新东方PK学而思:市值=价值?

  我们这个时代的问题:我们的孩子是谁?教育应该如何帮助他们成长?

作者:本刊记者 何子维 图 ∣ 丁得 来源:南风窗 日期:2018-05-10 收藏
  草根,曲折,成功。《中国合伙人》的励志创业故事在中国,永远都有其存在的价值,但现在新的版本出现了。
  2017年7月,好未来(前身“学而思”,以下采用“学而思”)的市值首次超过新东方,人们发现,一个是俞敏洪用10年时间让股价涨了9倍的新东方,另一个是张邦鑫用7年的时间让市值膨胀9倍的学而思。
  企业市值的较量从经济层面讲,饶有趣味。但在经济结果以外,这个案例正好提出了属于我们这个时代的问题:我们的孩子是谁?教育应该如何帮助他们成长?
 
  争夺K12
  俞敏洪在1993年创办了新东方,因培训留学考试一举成名,稳坐教育培训机构的头把交椅。甚至2006年在美国进行上市路演时,许多华尔街的中国人都曾经是新东方的学生。
  新东方的崛起,极大地激发了人们的想象力,一群极富野心的创业家南征北伐中国的教育市场,也将这个市场分得越来越细。
  2003年,张邦鑫入局,成立学而思。2010年,赴美上市。成为国内首家在美上市的中小学教育机构。2013年,“学而思”更名为“好未来”,全面布局教育产业。张邦鑫的创业传奇几乎是俞敏洪的翻版,要说不同,就在于一个选了英语,一个选了数学。还有一点,是学而思似乎是为K12(专注于小学,初中,高中这12年过程的全科课外辅导)而生,而K12起初并不被新东方重视。
  根据国家统计局数据显示,截至2015年,我国大概有在校中小学生1.64亿人,到2020年,预计将达到2.12亿人。从这点上来看,对于中国的教育机构,K12不只是一项业务,更是一场布局当下关乎未来的角逐。
  2008年,新东方的K12业务拓展到了全科。到2011年,新东方K12业务营收增长约130%,营收占比约35%,超过留学考试业务成为新东方最大的收入来源。此后,K12业务就一直成为新东方主要的聚宝盆。
  当大家感叹俞敏洪的目光敏锐时,新东方内部的情绪并不高。“这只是一场被动的选择,”张宜南对《南风窗》记者说。这位新东方西南地区的前财务员认为:“留学生的基数没有中小学生大,更何况留学市场也在不断瓜分。”
  事实上,颇为吸引眼球的出国留学潮,其总人数并非如外界普遍感觉的那样在高速增长。据教育部数据显示,2011年留学人数增长率为19.32%,2012年为17.63%,而2013年仅为3.58%。
  与此同时,面对愈演愈烈的国内应试教育,学生受教育年龄在不断降低,争抢优质教育资源的家长人数在不断增多,这些需求最终“落在”K12市场。
  速途研究院的报告显示,从2013年的1800亿到2016年的3270亿,三年时间内,K12市场的规模增长近一倍。
  相比留学潮的回落,需求旺盛、成为刚需的K12市场,无疑是一块肥肉。要维持教育培训市场霸主地位,要维持增长空间持续,当然,也为了股价和投资者,俞敏洪也必须选择K12业务。
  一个很奇特的事实是,尽管新东方和学而思都在K12取得了令人惊叹的业绩和增速,不过在很长一段时间里,它们没有发生过正面的竞争。至少,在学而思起步阶段,对新东方这样的巨头而言,学而思的星星之火,不会形成颠覆新东方的燎原之势。
  但是形势的发展让许多人所料未及。2013年,学而思十岁的时候,新东方在当年二季度净亏损了1580万美元。接着在2016年,新东方被披露在留学咨询业务上造假,股价一度暴跌24%。这时候人们才恍然发现,那个从兼职做家教,靠补课壮大的张邦鑫已然登堂入室。
  2018财年第一季度,新东方净收入约为6.61亿美元,同比增长23.8%。而学而思净收入约4.56亿美元,同比增幅为68.1%。单纯从数据的绝对值上看,前辈新东方依然领先。但在投资者的手高高举起的时候,学而思比新东方不逞多让。
 
  谁是支付者
  41岁的黄媛坐在广州天河区学而思一间教室的后面,她在草稿纸上做的数学题,和在前排上课的儿子是同样的。今天,这样的“陪读”模式在所有培训机构里比比皆是,是一种常态。在黄媛眼里,学而思有点“高大上”。
  黄媛所谓的“高大上”,是学而思对学生宁缺毋滥的选拔原则。反过来说,不是每个学生都可以上学而思。其次是学而思的分班原则。每个学生至少要经过一次入学考试,然后被分到相应的班里。这是学而思自有的渐进式在“揽客”(即学生的增长)模式。
  之前也曾把小孩送到新东方参加暑期课的黄媛观察到,新东方的一个班级动辄百人,里面的学生自控能力和学习能力各有千秋。新东方讲师李敬炜也认同这个说法,因为新东方无论大小班级,入学几乎没有门槛。
  在K12业务的拓展中,新东方照搬了英语“揽客”的那套模式。建立分校、品牌促销、短期营收。从结果来看,它的营收数据比学而思更好。然而“现在看,新东方的一个大班里有一、两百人,大家就觉得是很多人了,但在前几年是四、五百人呀。”新东方上海校区的讲师李敬炜对《南风窗》记者说。
  物业租着,人员雇着,水电耗着,分分秒秒都要花钱。当教育遇上商业,活下去的必要条件就是持续创造稳定的现金流。在一线城市,学生数量减少,但成本却没有随之同幅度减少,意味着现金流的下滑,在资本市场,这很不好看。
  因此,新东方的分校不断地下沉到三、四线城市。不过,张宜南质疑这样的扩张方式和速度是否适合K12市场。她认为,新东方优先开展的高年级业务,导致口碑很难向下传递。中小学辅导为小班制教学,需要引入大量教师,要求学生不断续班,以保证营业收入的持续增长。然而,多数情况是“学生来上一期课程就走了,没法续班”。
这两种招生方式,其实指向两种生源:新东方笼络所有学生,学而思则盯住能出成效的小孩。
  不管全部还是部分,关键是,哪种方式更能增加营业收入?其实,问题的根本是,哪种生源的消费能力更强?
  遭遇学生退课,原本是教育培训机构的常态,但作为新东方讲师的李敬炜,遇到学生退课时,听到家长留下这样的话:“你们为什么不能像学而思那样把小孩管的严格一些?”在李敬炜看来,新东方将对成人使用的发散式教学模式,辐射到低年龄段的k12教学中,并不符合“中式家长”的教育认知。
  严格是话语表达的一种形式。中式教育的指挥棒受制于高考升学,是一种追求升学率的应试教育。在中式家长眼里,教育机构的核心竞争力还是教学质量,最终结果是分数。或者说,仍处在财富快速流动中的当下中国,尚未形成固化的社会阶层,“学而优则仕”、“知识改变命运”仍然是人们心目中颠扑不破的真理,升学则是最直接也最便捷的上升通道。
  培育优质教育,新东方采用了明星讲师制度。就像新东方的地铁广告,永远是站一排穿着西装的教师,重视人才是新东方的基因。
  不过,对名师的依赖,也让新东方挣扎。家长在给孩子选择课外补习班的时候,的确会在乎教育培训机构的品牌,但最重要的还是在乎孩子的学习成绩能不能得到提高。在这方面,老师的名气和实力大过机构,这是K12的核心。
  家教出身的张邦鑫比俞敏洪更清楚这点。
  学而思对教师的训练采取了标准化模式。一位学而思教师告诉本刊记者,他们培训期间,每天50元餐饮补助,住宿不花钱,报销交通费用,整个培训就只做一件事—练课。凌晨备课、板书漂亮、声音洪亮、拿出激情等都有统一的标准和要求,这使学而思的教学保持了可复制性的可能,也让“三四线城市拥有一流教学资源”成为可能。相比新东方一直做大的思路,这便是学而思弯道超车的策略。
  在接受本刊记者调查的教育培训机构中有一个共识:学而思吃透了应试规则。在看似只关联学生和老师的教育培训机构,在看似精悍但却丰富的K12产业链中,真正对营收起决定作用的,是那些为孩子争抢优质教育名额的家长们。他们作为孩子教育费用的支付方,在优质教学资源面前既持币待购,又重复消费,而最重要的是这种可重复的消费。
  续班是教育培训机构重复消费的最直接体现。续班和约会网站是一个道理。在这个以结果为导向的K12市场,只有学生愿意续班,才会带来源源不断的营收。这有点像约会和婚恋,听起来差不多,但其实不一样,前者的用户重复性使用和消费的可能性更大。这也就是为什么陌陌比世纪佳缘的市值高。
 
  岂止是补课
  不过还有一点“高大上”,是黄媛没提到的。对于应试教育机制的僵化与粗暴,广州某大学的中文教授郑奇海虽然深恶痛绝,但更多的是无奈。
  郑奇海的小孩与黄媛的小孩在同一个班级。每周六夕阳西下,他要载着小孩穿越大半个城市,去学而思给小孩“加餐”。在郑奇海看来,学而思让应试考试变本加厉了。
  “可是,你看这墙上贴的”,郑奇海向《南风窗》记者指着走廊上的板报,板报上主要是“祝贺学而思多少人,或者某某在竞赛里获奖”之类的宣传,在这些内容的刺激下,哪怕是“饥饿营销”,“也只好定好闹钟为小孩抢名额”。
  郑奇海的态度有些令人不安。公允而论,我们都是在这样的教育氛围里学习并成长起来的。可是,若连郑奇海自己也深深质疑这个教育模式,那么他的孩子怎么能够相信呢?
  更令人不安的是,郑奇海不是孤例。《中国中小学课外辅导行业研究报告》显示,有八成家长认为课外辅导是中小学教育的组成部分,在北上广深这样的一线城市,参加课外辅导的中小学生比例超过70%。
  在现行教育升学体制下,孩子没有选择,家长们也没有选择。问题在于,部分家长选择孩子的教育方式只是跟风而已。他们对于给予孩子什么样的教育是最好这个问题的认知,停留在他们所受的教育层次上,没有认知升级,没有与时俱进,只好跟风。
  基于对家长教育理念的缺失和停滞的判断,学校、教育培训机构在每年高考后张贴所谓的红榜,其目的不是表彰学生,而要告诉家长,这个学校、教育培训机构的教育水平在当下的体制内是多么厉害,迫使那些没有认知升级的家长对这个学校、教育培训机构趋之若鹜。而在教育已然产业化的当下,收生率高就意味着收入高。这就是为什么学而思要把功夫花在K12上,也是为什么学而思的市值高于新东方。
  但是整个社会的普遍倾向是,学生的负担越来越重。政府也开始介入。去年,成都学而思被叫停。今年,“为学生减负”也写进了政府报告。教育产业化是政府公共治理改革及教育自身发展的必由之路。然而,教育产业化并没有经过社会运动真正有力的捶打和拷问。
  事实上,教育产业化的好坏,并不是由讨论或表态决定,而取决于现实的社会需求、价值导向和利益博弈。但现在,家长、学校、政府,乃至社会各方面,被教育竞争的焦虑攫住而忽略不同孩子的需求是不明智的。
  社会学家郑也夫曾举例说,能研究出最好的手机的人,在社会上占的比例连1%都不到,你研究不出来,跟着用就行了。社会的分工是很细的,教育要多元化,绝不能让高等教育把越来越多的青少年裹挟进来,教育要呈现多样性。
  一个不愿透露姓名的家长则告诉本刊记者,相比许多公办学校本身管理上缺乏活力,管理手段落后、单一,官僚化、体制化十分严重,已逐渐成为效率低下的组织,类似学而思等机构的教育理念则更适合自己的孩子。他举例说,“我陪着女儿去听过他们的课,老师确实讲得深入浅出,很生动,这能够激发孩子学习的兴趣。”
 
  (应采访者要求,文中张宜南、李敬炜、郑奇海为化名)
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