新飞冰箱“迷途”

  新飞在后来的发展过程中,为何偏离了家电企业发展的“主流路径”?

作者:本刊记者 杨露 来源:南风窗 日期:2018-06-26 收藏
  “新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。”这句早已在记忆中模糊的广告标语,近日重回大众视野。
  在经历停产、复工、重整后,还是没有什么逆风翻盘的桥段,新加坡丰隆亚洲有限公司,此前新飞电器的大股东,现已宣布撤资。河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司以及河南新飞制冷器具有限公司一同被以5.65亿元起拍价,寻找“接盘侠”。
  这是一个国企变外企的故事,映照了老一代家电企业在改制和转型大潮中的困境与挣扎。从辉煌到落寞,究竟是谁的错?现在回头看,当初的股权更迭,是否早已注定了今天 的结局?
  可惜了,新飞。
 
  被拍卖的命运
  2017年10月,新飞的三家公司向新乡中院提出破产申请,11月公司宣布停产,正式进入重整程序。
  此后的2018年2月8日,新飞公司在位于河南省新乡市高新技术开发区的新飞冰箱制造基地举行开工仪式,宣布经历三个月破产重整后,新飞公司重整投资人确定为原大股东丰隆亚洲。公开资料显示,丰隆亚洲隶属于新加坡丰隆集团。
  彼时,重整投资人代表在会上公开表示,资方将本着对新飞的未来发展、对新乡人民群众和对新飞职工及债权人负责的态度,持续注资,力挽狂澜。新飞电器也将于近期逐步全面恢复生产经营,公司的销售、供应、售后等体系也陆续恢复正常运营。根据大河网报道,丰隆亚洲计划向新飞电器注资10亿-20亿元。
  据新飞产业链上游企业,A股上市公司康盛股份公告,丰隆亚洲作为新飞公司重整第一投资人,按要求缴纳了5000万元保证金,并向管理人提交了完善后的书面重整方案。但在短短两个多月后,剧情出现反转,丰隆亚洲开始提议股权转让,发布公告明确从新飞公司撤资,并书面通知新乡中院和管理人。
  在4月13日的公告中,丰隆亚洲称新飞自2011年以来一直在亏损,鉴于中国冰箱、冷柜类家电行业整体产能过剩及竞争加剧,近年来其业绩也一再恶化,致使新飞公司财务表现受到不利影响。丰隆亚洲董事会认为,如果提议的股权转让成功,将降低丰隆亚洲在中国高度竞争消费品市场的亏损,并剥离不良和无利可图的资产。
  公告显示,丰隆亚洲这个大股东对新飞的判断是后者已经没有太多盘活空间。根据阿里司法拍卖网站显示,新飞三公司管理人将于2018年6月28日10时至6月29日10时,在河南省新乡市中级人民法院淘宝网司法拍卖网络平台上进行公开拍卖活动。其中,拍卖标的河南新飞电器有限公司,起拍价为4.5亿元,保证金为1亿元,增价幅度不低于500万元。
  与新飞三公司一同被拍卖的,还有河南新飞电器有限公司位于河南省新乡市牧野区北干道370号、胜利路南段309号等地块的部分土地、房产以及建筑物。
  值得注意的是,拍卖并非破产清算,新飞依然想通过公开拍卖股权的形式重整业务。而河南省新乡市政府在这个过程中一直在统筹协调重整工作,不愿轻易放弃这张“新乡名片”。
  2018年6月12日,新飞官方发布了一则《关于新飞电器依法重整进展情况的公告》。公告称,目前新飞电器依法重整进展顺利,且此次公开拍卖目的为招募适格重整投资人,是依据重整计划进行的公开拍卖,而不是被动的资产司法拍卖。“我们期待,剥离了债务和低效资产的新飞,能轻装上阵,重现生机。”
  截至2018年5月8日正式提交重整计划草案之前,新飞电器资产估值为10.98亿元。而重组草案中显示,目前新飞电器的债权总额为25.42亿元,远远超过前者的一倍之多。
 
  外资做了什么
  新飞电器成立于1984年,这一年是中国企业发展史上重要的一年,被称为“中国现代公司的元年”,无数优秀企业在这一年里诞生,有如今国内家电巨头海尔,也有当年的“折翼飞龙”科龙。
  新飞的前身是一家创建于1958年的小型地方军工企业,新乡市无线电设备厂。1983年,军工厂连年亏损即将濒临倒闭之时,刘炳银临危受命出任厂长。他想依靠冰箱市场来挽救厂子,便从荷兰飞利浦公司引进了现代冰箱生产线,而新飞的名字就是来源于“新乡飞利浦”的简称。从此以后的十年,新飞冰箱飞出国门,也飞向了世界。
  九十年代初期,为加快中原地区经济社会的迅速崛起,当地政府学习东南沿海的开放型策略,利用引进外资嫁接和改造国有大中型企业。资料显示,1991至2007年,河南外商直接投资主要集中在第二产业,比重平均在73%以上,比1991年甚至高达99.07%。
  1994年,也就是新飞电器成立第十个年头。在政府的战略主导下,新加坡丰隆亚洲作为战略合作伙伴入主新飞电器,新飞电器的51%控股权被其掌握。
  从逻辑上看,河南是传统的农业大省,想要迅速发展第二产业,引入外资是最快的选择,能紧跟世界产业升级和技术进步的步伐。但政府和企业也该清醒地判断,引入的外资是否真的能在技术和管理上产生预期的“溢出”效应?
  显然,丰隆亚洲并不具备这个优势。据了解,丰隆亚洲隶属的新加坡丰隆集团是新加坡最大的房地产和酒店业投资发展商,集团本身不做制造业务,难以在技术上给予新飞支持。
  于丰隆而言,母国新加坡国土狭小、投资机会欠缺,新飞显然是不折不扣的优质投资标的。当年在刘炳银的带领下,新飞1991年至1994年以平均每年40%的速度高速增长,一度进入中国最有价值品牌前十位。
  然而,在丰隆全面接管新飞的几年间,作为主要资方,它并未能理解中国的家电市场,面对家电行业每一个趋势,都是采取的跟随战略或者是直接错过机遇,并否认了刘炳银曾提出的多元化发展战略。新飞业绩急转直下,关闭了原有的空调线、新飞九厂 、小冰箱线。
  近年来,新飞还进军了小家电,但山西省质监局就曾曝一款新飞电饭煲存在严重质量问题。质量问题其实源于“贴牌”,为了降低成本和迅速扩大规模,除冰箱外,新飞其他家电品类的新飞品牌使用权都对外租赁,用于赚取品牌使用费。但这种“贴牌”的形式往往缺乏有效的管理机制,从而导致产品质量参差不齐。
  回想当年,新飞冰箱曾以质量好而闻名全国,其创始人刘炳银在1990年照着时任青岛海尔电冰箱总厂厂长张瑞敏的节奏,将400台问题冰箱一字排开,抡起大锤,当场砸烂。新飞品牌在短时间内得到消费者认知,并因此被贴上“高质量”标签。但如今,好汉不复当年之勇。
  家电行业由于其自身的产业特点,首先必须强调规模效应,所以在行业发展初期,企业之间最主要的竞争策略是并购同业企业和占领竞争对手的市场。其次,是必须注重产品质量和售后服务,才能在激烈的竞争中维持口碑和市场份额。
  因此,在这意义上讲,新飞在后来的发展过程中,为何偏离了家电企业发展的“主流路径”?这一点,值得思考。
 
  中原工业城市之痛
  在丰隆进入新飞的前面几年,新飞还发展得不错,彼时中方对新飞还有一定的控制权。但随着2001年,创始人刘炳银去世,新飞失去了灵魂人物,也渐渐失去了对企业的控制,为后来的企业命运埋下了伏笔。
  刘炳银去世后,李根接过了接力棒,出任新飞集团和新飞电器董事长、党委书记。接手后,李根立即对管理部门进行了调整,推行激励机制。2002年新飞一举打破行业排序连续6年不变的格局,首次由行业第三跃居第二。可惜的是,好日子并未持续太久。
  2005年,在冰箱行业整体低迷的大形势下,新飞依然创下最高历史纪录,冰箱产销量达到300万台。但也是在这一年,新乡市政府将新飞集团所持有的39%国有股权转让给新加坡丰隆。自此,丰隆占股90%股份的新飞,也从国企变成了外资企业。
  丰隆控股的野心,完全无法匹配其对新飞的管理能力。2006年,李根就被换掉,由新加坡人张冬贵接管新飞。丰隆对新乡本地成长起来的高管并不重视,之后连续空降数名高管,几乎将新飞所有中高层管理大换血。新飞电器中层力量流失严重,而空降高管又不了解新飞及家电市场。
  在本土与外资的博弈中,新飞渐渐与市场脱节。近年来,新飞电器曾多次陷入停产、裁员的风波中。数据显示,2011年新飞品牌从行业第二跃出全国前五,市场份额连年下跌,并于2014年跌出全国前十。对于新飞的陨落,一些解读将其归咎于2005年新乡政府的股份出让。
  新乡,地处豫北,是河南重要的工业基地,2017年在河南城市GDP排行榜中名列第六。在新飞陷入困境这些年,新乡一直将“培育品牌、培育龙头企业”作为当地产业发展的目标之一。
  2017 年,在新乡成长了三十年的金龙精密铜管集团带着国际一流的铜管生产工艺和装备生产技术离开了 新乡这个中原腹地,远赴西部重镇重庆。金龙是中国最大的制冷铜管生产商,也是新飞的上游供应商。 新飞和金龙,新乡工业曾经的“两朵金花”,如今一朵风光不再,一朵开在了他乡。
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