中国“红牛”到底是谁的?

  无论将产品的市场做得多大,一旦商标产品授权到期未续约,对企业的打击必然是伤筋动骨式的。

作者:本刊记者 杨露 来源:南风窗 日期:2018-11-04
  在中国这样的13亿人口大市场,拥有一个驰名数十年的功能饮料商标,无疑会和拥有阿里、腾讯的大额股权一样激动人心。但是,这不容易。
  围绕红牛商标的争夺,已持续多时。红牛的泰国“生父”和中国“养父”因商标问题交锋数次,最新的争议点则在于,红牛中国的经营期限究竟为20年还是50年。
  红牛中国发公告称,1995年公司设立之际,曾与泰国天丝签署协议,明确约定红牛中国经营期限为50年。泰国天丝则予以反驳,称红牛中国从未证明协议的存在及其合法有效性。双方人员互不相让,事情走向变得扑朔迷离。
  严彬,红牛中国以及华彬集团的董事长。他在《2017年胡润全球富豪榜》中,以110亿美元排名第107位。泰国许氏家族是红牛商标的持有者和红牛中国的第一大股东,在《2017年胡润全球富豪榜》中以93亿美元排名第145位。
  如果红牛果真被拿走,严彬的财富就会迅速跌落谷底。毕竟,一个没有商标权的企业,无论将产品的市场做得多大,一旦商标授权到期未续约,对企业的打击必然是伤筋动骨式的。
 
  提前布局
  A股有一家公司叫奥瑞金,专门给下游的食品饮料公司做金属罐子,过去20多年时间里,它与大客户红牛中国一起成长。财报显示,奥瑞金在2017年实现了73.4亿元人民币的营收,净利润10亿元。
  红牛虽没有上市,但从金属罐子制造商奥瑞金的“造富”实力来看,这一品牌资产承载了巨大的商业价值。2015年的一审判决书里提及,北京名牌资产评估有限公司评估了红牛配方、红牛商标、营销渠道、功能性饮料行业开创者、管理团队等感观资产在内的红牛品牌资产价值,以持续经营为假设前提,其评估结果506.80亿元。
  不过,红牛“生父”许氏家族却反复发表声明称:“尽管红牛维他命饮料有限公司持续盈利,我们作为股东在整个合营期限内从未从红牛维他命饮料有限公司收到过任何分红。红牛维他命饮料有限公司在严彬先生的控制下反而将本应分给我们的巨额利润非法付给了严彬先生控制且并非合资公司股东的香港华彬公司。”
  红牛维他命是在华合法经营方,由泰国天丝、严彬旗下公司以及北京市怀柔区乡镇企业总公司共同持股。不过,在2007年-2009年期间,红牛维他命很多省份的分公司被陆续注销。而从2006年开始,在各个省份的销售体系上,严彬又开始成立仅属于自己的公司,与曾经注销的分公司地名几乎重合。
  2006年11月,北京红牛饮料销售有限公司注册,这间公司与红牛维他命没有股权上的隶属关系,也不是其分公司。2007年,重庆、陕西、湖南、山东、河南、安徽、海南相继成立了北京红牛饮料销售有限公司的分公司。北京红牛饮料销售有限公司及20多家分公司,以及北京红牛饮料销售有限公司的约10家全资子公司等,都与泰国许氏家族无关。
  可见,严彬一直在为自己布局销售网络。一家公司管理和控制渠道的能力,直接决定了它在饮料市场的位置,并且这是他能主动去抓住的东西。如今在中国的400多万个销售网点,成了严彬最可靠的依赖。
  泰国的许氏家族当然能察觉这一切,自然不会甘心。2012年,许书标病逝后,泰国天丝由其子许馨雄接任。2014年,许氏家族还委托环球律师事务所调查红牛中国。2016年8月30日,一天之内,天丝医药将红牛维他命分布在湖北、江苏、杭州、广东、珠海多地的公司和经销商同时告上了法庭,起诉侵害注册商标专用权及不正当竞争。
2017年7月,泰国天丝再度起诉还在生产红牛罐子的奥瑞金,由于销售中国红牛占其总收入的60%以上,奥瑞金被迫停牌。伴随着一纸又一纸的诉讼,许氏家族将这场利益之争直接推上了前台。
 
  红牛往事
  1975年,泰国天丝医药保健有限公司创始人许书标发明了红牛饮料。许书标很想把红牛饮料引入中国市场,1993年便在祖籍海南成立了海南红牛饮料有限公司,当时中国还没有能量饮料这一分类,所以他在政府审批上频频受阻,一直无法取得保健食品批准证书,始终未能启动投产。  
  彼时,经朋友介绍,许书标与严彬结识,后者很快成为了红牛在中国市场的合作伙伴。在正式进入中国市场前,双方先于1995年3月27日成立了红牛维他命饮料(泰国)有限公司。这是一家单纯的持股公司,至今没有其他资产。许氏家族和严彬的持股比例分别是68%和32%。
  1995年12月25日,红牛维他命饮料有限公司在深圳注册成立,注册资本为400万美元,许氏家族和严彬的持股比例分别是54.24%和45.76%,但在工商信息中所写的经营范围是“生产经营各类食品及饮料;产品70%外销”。直到1998年9月30日,红牛中国在北京重新注册,这次它由外商独资企业变身为中外合资的饮料企业。此时,折算下来,许氏家族和严彬的持股比例分别是66.84%和32.16%。
  泰国许氏家族与严彬分工合作,前者为红牛中国提供了生产工艺、产品配方,后者则负责红牛的生产和销售。红牛的出现立刻填补了中国能量饮料市场的空白,严彬狠砸广告,第一年他在市场推广上就花费了2亿元人民币。“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”,成为一句耳熟能详的广告语。红牛在中国市场的成功,也使得许书标极其信任严彬,给予了他在公司最大的掌控权。
  长期以来,红牛中国占据着国内饮料单品销量冠军。根据快消行业权威数据调研公司Euromonitor的资料,2014年到2016年,红牛在中国的销售额分别为人民币169.03亿元、201.15亿元、221.63亿元;红牛在全球的销售额分别为107.81亿美元、120.88亿美元、123.72亿美元。
  严彬在近期的公告中声称,在深圳设立红牛中国时,许书标在红牛中国50年经营期限内,通过向红牛中国销售香精等原材料获取利润,并确保50年内仅红牛中国有权在境内生产、销售红牛饮料。但红牛中国设立时,恰逢1995年《外商投资产业指导目录》颁布实施,受限于新颁布政策的要求,营业期限在办理工商登记时暂只能记载为20年。后红牛中国于1998年迁址北京,期限仍登记为20年。
  在严彬发布声明后不久,泰国天丝迅速予以反击。红牛维他命饮料(泰国)有限公司发表声明称:“目前红牛维他命饮料有限公司经营期限业已届满,根据法律规定,红牛维他命饮料有限公司应当立即清算,并停止与清算无关的一切经营行为。”
 
  新的品牌
  许氏家族说严彬“自私,对公司不忠”,严彬则斥责对方“想摘桃子,投机倒把”。
  双方的呛声中夹杂着道德和情绪,华彬集团和泰国天丝之间恐怕没有转圜的余地了。泰国天丝多次明确表示,不会再续约,要扶持新的合作团队,并且称已找到了新的合作伙伴广州曜能量饮料,一起合作推出了 “红牛安奈吉饮料”。
  “安奈吉”是energy的中文翻译,是能量的意思。泰国天丝的新品红牛安奈吉,包装上的颜色和图案与红牛几乎没有区别,只是红牛底部“红牛维生素功能饮料”几个字变成了“红牛安奈吉饮料”。不过,今年3月就声称要上市的安奈吉,现在似乎还无法购买到。
  过于依赖红牛品牌的严彬也动作连连。2014年到2016年期间,华彬集团收购了美国椰子水Vita Coco 25%的股份,同时引进儿童饮料果倍爽、控股高端水VOSS。并且,严彬也试图再复制一个新“红牛”。在2016年底,华彬集团推出了新的功能饮料—民族品牌“战马”。
  “全新红罐战马,你的能量超乎你想象”,他直接将红牛的广告语复制到了战马上。在华彬集团的官网上,战马的推广力度非常大,销售人员卖出战马的提成要高于红牛,甚至推出“踩着红牛上位”的活动推广—战马瓶盖中奖“加1元换购红牛维生素功能饮料1罐”。
  红牛的遭遇与加多宝、王老吉多少有些相似,都是因商标授权问题使得失去商标的一方另起炉灶。加多宝当年一鼓作气地证明了它能快速崛起,成为中国最成功的凉茶品牌之一,并挑战王老吉。那么战马能成为另一个加多宝吗?
  战马的品牌故事里写道:“人们好奇自己,好奇自己的能力有多大,好奇自己的极限在哪里。”这似乎暗含了严彬自创一个红牛的决心,但战马的销售情况却并不乐观,上市两年,战马的市场份额在2%左右。
  谁都希望能在中国的功能饮料行业里找到空隙,伺机钻进去。事实上,大公司们总是在推出相似的产品,包括战马、乐虎在内,名字都是在模仿“红牛”,甚至有人调侃说:“功能饮料以后估计可以凑一套十二生肖。”但谁都没有真正撼动红牛的位置。在多年的营销宣传下,红牛品牌形象已经深入人心。
  不过一系列纠纷,以及自家推出竞品,势必会对红牛品牌带来不良影响。根据尼尔森零售监测数据,红牛2017年销售额为196亿元,同比下降7%,市场份额也降到了58%。
  对一个深入人心的品牌来说,设想一下最坏的情况可能是,华彬集团不能再销售红牛,只能销售战马。而红牛中国的渠道都掌握在华彬集团的手中,若泰国许氏家族与华彬集团不再合作,将会两败俱伤。
  红牛命运几何?消费者拭目以待。
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