趣头条,野蛮生长于互联网“边缘”

  趣头条生长和上市的速度,早已超过拼多多。它的故事有多奇幻,那么中国城市以及人群的分层,就有多超乎想象。

作者:本刊记者 何子维 来源:南风窗 日期:2018-11-28
  趣头条把自己推到舞台聚光灯之下,是2018年9月14日纳斯达克的一场IPO。人们突然发现,短短两年,趣头条在上海这座被称为魔都的城市,以令人咋舌的速度成长起来。更让人摸不着头脑的是,谁是趣头条?
  低俗、传销、烧钱……在今天,以很low的词汇判断一种新的、充满争议的商业模式,无处不在。然而,趣头条的投资者、用户和竞争对手们,却以全新的生存方式,微妙地反馈给了互联网行业乃至其他行业一个新的生存法则:对下沉市场的预见。
 
  真棒,“付钱”让你阅读?
  从清华大学和中国科学院毕业后,谭思亮曾在雅虎、51.com、若邻网从事技术管理和高级管理职务,之后在盛大负责在线广告平台业务,盛大广告是当时国内最大的需求方平台。从互联网公司的技术岗到管理岗,谭思亮很清楚流量的重要性,也深谙广告变现之路。
  卖掉一手创办的公司互众广告的一年之后,2016年6月,谭思亮找到了他的流量爆发性增长项目—趣头条,一个资讯类APP。
  在今日头条、天天快报等大公司眼皮子底下,2016年才开始做资讯类软件,晚吗?对于这个问题,趣头条并不担心。
  上线一年,趣头条就成为苹果App Store中国区排名前四的新闻应用之一。到了2017年底,趣头条拥有了7000万注册用户,日活超过1000万,在资讯类产品中,仅次于今日头条。
  上线两年,趣头条破了拼多多的“最快国内互联网公司上市记录”。在纳斯达克正式挂牌,当日大涨近130%,盘中竟五次触及熔断机制而暂停交易,市值一度接近46亿美元。
  戏剧性的是,开盘第二日,疯狂增长的趣头条股价突然暴跌41%,以9.41美元收盘,市值缩水至26.7亿美元。
  尽管市值缩水,趣头条仍然被持续看好。今年10月,德意志银行给予趣头条“持有”评级,并把趣头条未来12个月的目标价定为8.3美元。与此同时,花旗银行给予趣头条的目标价则为8.4美元。
  瑞银证券认为信息流广告将成为中国在线广告的新亮点,给予趣头条“买入”评级,而 KeyBanc Capital Markets则给予趣头条“增持”评级,目标价为11美元。
  资本到底看上了趣头条什么?所有一切都绕不开它的商业模式。
  “刷刷新闻就能赚现金,有人狂赚9万元,就问你心不心动?”趣头条的核心就是:网赚。通过金币奖励,趣头条驱动用户在完成一系列的任务,签到、阅读、分享、收徒后,给予一定回报,而回报就是—金币可兑换成现金提现。每天的金币转换率不同,它受到每天运营收益影响,也就是取决于趣头条公司当天的广告营收。
  浏览趣头条我们会发现,大约每3~5篇文章之间会夹着一条广告。这代表趣头条掌握了议价权,使得补贴金额与营收金额可以维持在一定的比例。
  真金白银,显然是用户登录率和留存率的源头。最重要的是,“收徒”行为成了促进产品自传播的驱动力。所谓“收徒”就是邀请,趣头条的邀请业务中显示,通过分享你的邀请码让他人(徒弟)注册趣头条,即可赚取8元现金,并且当天可以提现,徒弟每天阅读文章也能获得相应的奖励。
  “拉新—金币—变现”,如此清晰的奖励机制,使趣头条的用户利用私人社交链驱动拉动新增长。2018年3月,腾讯对这款资讯软件领投了2亿美元的B轮。这意味着,趣头条的老用户可以将趣头条中自己的邀请码分享至朋友圈、微信群、QQ群,让新用户用自己的邀请码下载趣头条客户端,搞定收徒,以便赢得更多的现金奖励。
  有意思的是,腾讯是有自己的资讯类软件的,即腾讯新闻。因此有媒体解读为,腾讯是想培养一个“小头条”来防御今日头条。
但腾讯却对趣头条有不同的理解,它为趣头条贴上了对一二线以外城市的社交流量“敏锐”“有价值的尝试”等标签。那么,“一二线以外城市”到底在哪里?
 
  那些需要“杀死时间”的人
  在一二线城市,所谓“头条”基本被默认为今日头条。但谭思亮看到,互联网巨头对三线及以下城市的渗透率一直没有超过20%,剩下的80%,是一片无边无际的下沉市场的“头条”蓝海,是留给趣头条攻城略地的空白。
  “我是个苦逼的上班族。完成小任务赚得少,但都很简单,花不了什么时间,累计起来能赚个公交钱。”
  “我妈在用。她退休后在老家帮我带娃,整天很闲就刷这个打发时间,一到三十元就充话费。”
  “我前段时间在百度贴吧里发了邀请码,已经收了十几个徒弟,现在每天都提醒他们多看新闻。”
  这三位与《南风窗》记者聊到趣头条的人分别是,北方三线城市的保险公司女推销员、自己在青岛打工把孩子留给在农村的母亲的打工仔、在四川省宜宾市高县开出租的四十五岁司机。
  看起来毫无关系的三个人,却显露出共同的生活方式。他们的手指时常在屏幕上滑动,只是时间不同。有人利用上班的某段空隙,有人利用小孩睡觉后的晚上九点到凌晨两点的自有时间,有人利用等待客人乘车的时间,但每天他们三人都能在趣头条上贡献至少1个小时以上的时长。
  这三人就是趣头条所定义的用户—一群长久以来处于互联网世界的“边缘”,时间过剩,并且对赚几块钱充满兴趣的人。数据显示,趣头条用户主要在北方的三四五线城市,女性占70%。
  相比在快节奏的大都市里的人对时间的敏感,趣头条的用户则对几元、十几元补贴与奖励更加敏感。在趣头条的用户这里,智能手机几乎替代了电视、报纸等其他媒介,只要听说没门槛、没难度可以获得一些小恩小惠,这群人不会拒绝付出极大的时间和精力。
   “有点小红包,加强了用户的参与感和游戏的乐趣”,看似永远也刷不到底部的新闻,被当成了一种娱乐生活方式。
  在谭思亮眼中,世界上只有两种商业模式,一种用来save time(节省时间),核心是通过技术提高效率;另一种用来kill time(消磨时间)。毫无疑问,趣头条属于后一种。
  在中国,Kill time的需求是无穷的。易观国际的报告显示,截至2017年底,中国三线及以下城市的人口超过10亿,远超一二线城市的3.63亿人口,而在移动设备的人均占有量上,前者也以0.5部的数量靠近后者的1.3部。投资经理们非常清楚:城市越是下沉,时间就越需要Kill!
  趣头条的增长空间还很大。据趣头条招股书显示,截至2018年7月,趣头条APP的累计装机量达1.54亿,但很容易估计,需要Kill time的中国人并不止这么多,这是趣头条还能延伸的地方。但竞争也无处不在。
 
  中国互联网的“下沉哲学”
  把下沉市场用到极致的平台,趣头条只算其中的一个。早在谭思亮之前,同在上海的黄峥打造出了拼多多,在北京的宿华和程一笑炮制了快手。他们都是通过锁定广大的“草根阶层”,赚得盆满钵满。
  将下沉市场收入囊中的互联网公司还在增加。类似趣头条,以返利补贴为主要运营手段的信息流产品还有,淘新闻、趣多拍、惠头条、兔头条、东方头条等。然而,站在监管的角度,非议和声讨也接踵而至。
  “让阅读更具价值。”这是趣头条的广告语,却也成了趣头条被人诟病的地方。在趣头条提供的资讯中,最为突出的主题内容是:两性,八卦和养身。
  从文章的标题来看,比如《男子为了还钱外出打工,妻子被邻居照顾8年,最后两人还结婚了》《至今单身的古天乐爱了她7年,称会保护她一辈子,她却退出娱乐圈》《每天早起吃一个板栗,坚持半月,三大好处不请自来,早知早好》,类似这样软性资讯,是日益精英化的今日头条、腾讯新闻所不能提供的。数据显示,趣头条与今日头条、腾讯新闻的用户重合度不足20%。
  穿插在其中的广告内容也是如此。一位趣头条的用户告诉《南风窗》记者,趣头条的广告基本属于“黑五类”—药品、医疗器械、丰胸、减肥和增高产品。
  或许是趣头条故意把“让阅读更具价值”的口号成为一个“笑话”,从而换取知名度。至少从目前来看,用户阅读的趣头条只是没营养的时间杀手。
  除了“价值”缺位,其文章版权来源也是个问题,而这可能是“定时炸弹”。一位要求匿名的今日头条员工向《南风窗》记者透露,曾多次发现自己在今日头条发布的文章,被趣头条修改了标题,在本人不知情的情况下发布。同时,就在趣头条上市的9月,《财经》杂志向北京市互联网法院起诉趣头条稿件侵权,要求该公司停止侵权、赔礼道歉并赔偿损失。
  麻烦还不止一个。金币兑现和邀请补贴,被人视作有“传销”之嫌。
  “这是一个误会。第一我们没跟用户收钱,这是核心的商业本质,第二我并没有多级分销体系,这是技术认定因素。你都不向用户收钱,没有销售行为,怎么能说是分销甚至近似于传销呢?”谭思亮就此问题在某次采访中迅速给予了回应。
  但无论如何,趣头条的“下沉哲学”是成功的,它洞察到了那些曾一度被主流互联网巨头忽视的中国人。现在,他们人手一部智能手机。这是趣头条以及它的同类们构建创业传奇的“物质基础”。
  从2015年开始,中国的智能手机市场开始“下沉”。魅族、OPPO、vivo等国产手机品牌近年来能拥有良好的销售量,一二线城市之外的消费者是重要的支撑。
  在中国,三线以下的县城、乡镇甚至村一级的人群,他们生活节奏慢,但他们同样存在大量的娱乐、购物、资讯阅读的需求,而为他们量身打造的产品却相对较少。
  从腾讯2017年的调研中,更突出地反映了下沉市场用户人群的需求。调研显示,2017年,下沉市场用户人群在线阅读、在线看视频、在线听音乐以及在线游戏、广播等方面的需求都高于移动互联网用户的整体水平。
  这一调研结果,支撑了深耕“三四五线”城市的趣头条扩展内容生态的决心。有消息称,趣头条从硅谷重金挖了技术团队改进算法。它的招股书还写到,计划在扩大用户基础的同时引入更多的内容格式,如文学、休闲游戏和流媒体直播等,从而探索更多的盈利机会。
  中国很大,创业梦想应该更大。
 
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