酒类收入110亿,明年汾酒的大部制、大单品、大传播将再进一步!

日期:2018-12-27
  酒说团队发自现场
  年终岁尾,大型名酒经销商大会渐次召开。今天,汾酒2018年全球经销商大会在广州召开。之所以选择广州,汾酒集团党委书记、董事长李秋喜说,“恰逢中国改革开放40周年,我们把会议地点选择广州,就是想向大家传递汾酒改革不停步,改革再出发的深意。”
 
 
  对于去年、今年和明年,李秋喜给出了“汾酒定位”。2017年2月汾酒成为山西国企国资改革试点,对汾酒的发展有着里程碑式的意义,“2017年可称作是改革的顶层设计期,2018年就是改革的深入实践期,即将到来的2019年,将是汾酒改革的攻坚期。”
  2018年汾酒做了什么?2019年将要怎么做?
 
▲汾酒集团党委书记、董事长李秋喜
 
  2018年的“三步”
 
  汾酒集团董事、党委委员、股份公司总经理常建伟用“龙行虎步”、“昂首阔步”和“流星健步”概括了今年汾酒的发展。
  在体制、机制改革方面,2018年汾酒可谓“龙行虎步”。汾酒以集团整体上市为目标,混合所有制改革为重点,对业务板块进行了梳理,对酒业资源进行了整合,对组织架构进行了优化,有效缩短了流程、强化了协同。同时,与华润签订战略合作协议,引入华润丰富的治理经验与先进的经营理念,用更加市场化的选人用人机制、更加市场化的考核激励机制、更加市场化的科研创新机制、推动汾酒发展模式“换挡加速、变道超车”。
 
▲汾酒集团董事、党委委员、股份公司总经理常建伟
 
  在品牌建设方面,2018年可谓“昂首阔步”。在传播方面,汾酒以国际舞台擦亮品牌名片,全面开启“汾酒全球品质行”,先后登陆巴菲特股东大会、哈佛中国论坛、中美企业峰会、波兰国际食品展、中俄品质对话等国际性交流平台,荣膺“最具价值中国国家品牌名片”,在全球范围内引发极大关注。清香型白酒酒庄落户加拿大,全方位展现白酒酿造技艺,弘扬中国酒文化精髓,创造了中国白酒国际化推广的里程碑。
  同时,以国家平台传播品牌声音,先后参与中国国际进口博览会、世界制造业大会等政府平台展示活动,有效吸引了不同领域、不同区域高端人士的加入。与权威媒体的多个栏目深度合作,进一步强化汾酒品牌的“国家形象”。作为中华“老字号”,积极为民族品牌的传承振兴献计献策。重点强化对北上广等一线城市地标、交通枢纽的高端平台传播,覆盖超过了一亿人次。以创新平台打造品牌IP,文化大巡展、酒博会、封藏大典、鸡尾酒大赛、倡导理性饮酒等,在品牌层面实现了整体联动,聚集了巨大的传播声量,展现了汾酒品牌的独特优势。
  在内部管理方面则是“流星健步”。通过不断抓基层、打基础、苦练基本功、员工队伍服务意识、服务能力明显提升,以服务为核心的企业氛围日益浓厚。在市场层面,成功发布多款战略旗舰产品、纪念产品、文创产品,并实现了大单品系列专线生产、大批量产品定向生产。需要注意的是,汾酒在强化学习型组织建设方面着墨颇多,这包括品酒师培训班、三大人才培训、汾酒书画院等,以汾酒商学院为平台,汾酒的学习型组织建设在业内堪称经典。
 
▲汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司执行董事、总经理、竹叶青营销公司总经理李俊
 
  这“三步”已经充分转为市场竞争力。据汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司执行董事、总经理、竹叶青营销公司总经理李俊介绍,2018年,汾酒完成了既定任务、圆满收关。维持较好的省内外销售占比,简装汾酒、巴拿马金奖、青花、老白汾四大系列的主线产品销售占比达97%。5亿元单品、10亿元系列产品分布在高、中、低各个主导价格区间,大单品大系列已具初形,产品的价格标识功能与品牌代言作用日益突显。特别是形象产品青花系列增幅达55%以上,汾酒大单品打造进展非常快。
  这一年,基地市场全线增涨,得到了进一步的强化巩固;省外市场快速扩张,国内经销商达1400多家,一阶段布商工作如期完成。
  这一年,市场战略布局收效明显,四大板块市场的销售占比高达88%, 北京、天津、河北、山东、河南、内蒙、陕西、海南、辽宁、广东等市场成为汾酒全国化重点市场,各区域根据地逐步形成。
  这一年,营销管理水平大幅提升,分品牌项目组、考核管理项目组等六个项目组相继成立;省外近30万终端实现数据管理,信息化平台得以加强;
  这一年,营销团队规模、质量双项提升,营销队伍2867人,推行多维度多层级考评制度,引入市场增量调节系数,从市场体量、市场增量不同维度制定标准,激励措施更精准、更科学。
  这一年,文化营销活动常态化、生动化。大力推行全国性统一主题活动,文化之旅持续有效,文化造势,助力营销。
  这一年,汾酒竹叶青一体化运作成效显著,竹叶青客户由2017年的300余家增至770家,3.6万终端实现系统上线管理。从价格倒挂调整为全面顺价,改费率制为项目制,确保了费用落地。
 
  2019年的“三大”:大部制、大单品、大传播
 
  2019年是汾酒集团与省国资委签订三年责任书的最后一个年度,是汾酒落实“4421”三年攻坚目标及“十三五”发展规划的关键之年,到2020年,汾酒集团企业综合竞争力要进入白酒行业第一阵营,市场占有率要实现“白酒市场三分天下,汾酒有其一”的发展目标。
  李秋喜首先分析了宏观形势。从宏观经济来看,我国经济正由高速增长阶段转向高质量发展阶段,面临的外部环境也更趋复杂。从行业发展来看,白酒行业受宏观经济影响正在逐步显现,综合经济下行、去杠杆、贸易摩擦等因素叠加的影响,行业会进行一些调整,但仅是长周期中的一个波动,远不及上一轮调整的幅度,短期内呈现增速放缓分化加剧态势。
  李秋喜认为,未来高端酒受经济影响较大,回落较为明显,价格增长将会放缓,趋于平稳;次高端受益,消费换挡升级增速回归稳健,未来仍有一定的增长潜力,价格上仍有上涨空间;中高端酒区域优势明显,抗行业调整能力较强,成为竞争的焦点。不断寻求增量促使名酒全国化布局的步伐更为坚定,众名酒间也展开了短兵相接式的区域争夺战,产品、价格、渠道策略更加有针对性,文化传播和精耕细作式的营销方式成为了主流。长期来看,行业以及龙头企业的价值依然突出,品牌集中度将进一步向名酒等优势企业集中,地产酒发展受到进一步挤压,加强品牌力、渠道力建设仍是行业的主要努力方向。
  对于2019年,李秋喜强调了三个方面的变革。首先是动力的变革。2019年,汾酒将在营销系统改革试点的基础上全面深入地推行三项制度改革:以市场化导向,建立以动态化岗位职级为基础,以合同管理为核心的契约化用人用工制度,切实构建与现代企业制度相适应的优胜劣汰机制。
  在干部人才方面,汾酒将进一步创优干部人才成长环境,坚持把建设高素质的干部人才队伍作为推动汾酒改革发展的重要任务,深入实施“33344”干部素质提升工程和“双十双百”工程。在股权激励层面,汾酒将在2018年股权激励基础上,进一步扩大激励的覆盖面,让股权激励真正激发核心员工的内生动力。
  其次是效率变革。2019年,汾酒将积极落实与华润的战略协同,并推动ERP、OA等信息化系统建设。
  第三则是质量的变革,这包括狭义层面的产品质量和广义层面的高质量发展。
  在传播层面,常建伟介绍了汾酒的“333”传播战略:传播汾酒品德、品质、品牌三品优势,占位清香国酒、清香国际、清香未来三大概念,创新精准传播,跨界传播、走心传播三种模式。
  首先,继续发挥核心优势,提高品牌占位。在挖掘自身文化潜力的同时,主动寻求跨界扩展的文化外延,强化民族品牌的高度占位。继续坚持“每逢大事必有汾酒声音”的传播观念,全面推广“行走的汾酒”品牌宣传活动的展开,以第20届比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛为契机,推动汾酒品牌价值再上新台阶。
  同时,将针对不同品牌实施不同传播策略:青花汾酒的强化传播将继续彰显汾酒历史文化名酒底蕴,竹叶青酒将继续突出保健养生名酒地位,实现高质量发展;杏花村酒将以大众民酒第一品牌为定位,推动形成“以点带面”的辐射突围态势;汾牌系列产品将持续推进品牌聚焦与品牌塑造。
  2019年汾酒将继续谋划产业链支持,释放“潜能”。首先,推进酒类板块合力发展。加快推进对中汾酒业资产的并购,2019年中国汾酒城的所有酿酒车间将实现全面投产。2019年汾酒将加速酒类贸易海外发展,重点开发“一带一路”区域的空白市场,积极谋划、持续参展具有国际影响力的海外展销会,挖掘政府、企业驻外机构潜力市场,并加强对海外市场销售终端的支持力度,巩固推进重点市场和重点客户销售额持续增长。2019年,汾酒将坚持打造无公害、绿色环保原粮基地,加快汾酒“大旅游”产业布局步伐,在杏花村特色小镇规划中突出汾酒文化旅游项目建设。
  在营销层面,汾酒销售系统将有更大力度的整合。按照李俊的介绍,明年汾酒、杏花村、竹叶青、汾牌几大品牌及科技公司、商贸公司等营销单位将继续进行整合,这其实是过去两年“大部制”改革的延续。这次整合不是单纯的营销资源整合,而是以营销为龙头的产供销系统整合;此次创新也不仅是营销模式的创新,是以市场为导向、营销为核心的流程再造与结构创新。在此整合的基础上,汾酒营销系统将从两条线出发:一条是营销主线,一条是管理主线。未来,汾酒的各个营销单位功能定位与当前的重点工作各不相同。
  汾酒:要承担起品牌基石与发展后盾的重任,要全面出击、强势突破、提质提速。
  杏花村:要承担起品牌复兴的重任,坚持品牌重塑、坚持市场导向、坚持独立自营。
  竹叶青:要承担起品牌传承与品类创新的重任。
  汾牌公司:要承担品牌护卫、品牌防御和规模定制的重任。
  科技开发公司:要承担新品孵化器功能,致力于新酒体、新产品市场化研究。
  商贸公司:其功能是要满足市场对高端厂购、经典收藏的需求。
  2019年,汾酒在营销层面,将由产品汇量向品牌聚合发展,要确保完成:50亿元的基地市场(山西大本营)、5个5亿元以上的核心市场、15个亿元以上的规模市场,并且确保2个30亿元级的大单品系列。
 
▲本次大会由汾酒集团董事、副总经理、汾酒股份公司党委委员、董事杨波女士主持
 
▲本次大会突出了对核心经销商的褒奖
 
▲本次大会还展出了汾酒40年的激荡发展历程
 
▲本次大会为汾酒首次全球经销商大会,海外经销商也参加了本次大会
 
 
 
 
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