专车行业:这里的黎明静悄悄

在价格补贴渐渐成为过去之后,要培养消费者对价格更高的专车的稳定消费习惯,就必须真正了解他们心里究竟想什么。

作者:本刊记者 李少威 来源:南风窗 日期:2016-01-06

  说专车市场是谁谁谁的天下,现在依然言之过早。

  从群雄混战到硕果孑余,惨烈的“融资—烧钱—合并”大战之后,神州、滴滴和Uber站上了专车三巨头的位置,逻辑上讲,未来将进入“3+N”的常态竞争时期,“N”是一个变量,即其他可能的参与者。

  问题在于,在群雄逐鹿中,社会大众明显低估了一个关键性角色的作用:一直未置可否的管理部门。

  2015年10月10日,交通部公布“专车新政”征求意见稿,意味着这一角色正式登场。内中条款透露了管理部门的倾向性,如果完全按此规定操作,神州专车相对轻松,而滴滴、Uber离合法合规还相距甚远,这意味着前期烧钱大战投入的成本很有可能打水漂:虽有用户规模,如果没有供给能力,也是枉然。

  另一方面,“3+N”中的“N”,却可能比想象中大得多,比如北京的首汽约车、广州的如约专车,它们可以轻松得到政策支持,而免除了前期的成本大战负担。这样的“体制内专车”,极有可能在新政定格以后一夜之间在全国各大城市批量出现。

  所以,现在是一个令市场参与者忐忑的时期。

  

  究竟念的什么咒?

  社会意见对新政满意度不高,很大程度上缘于人们看到新政其实是对专车行业念动了紧箍咒,认为这与分享经济背道而驰。

  那么,究竟“紧”在哪些方面?

  2015年11月4日,法国学者雅克·比岱在中国人民大学发表演讲,其中提到了Uber模式。

  他说,一种超越了传统企业的模式在数字技术支持下成型,即“Uber化”的服务。企业成为一个外部网络的中心,服务提供者和消费者在外部网络某个位置达成交易,“网络无产者”在其中完全原子化,并从这一组织过程中获得社会地位、经济地位。

  虽然语言稍显晦涩,但这段话里蕴含丰富的信息量。

  他提到了当前的社会结构变化趋势—原子化。人们不再依赖于正式组织的社群生活,而习惯了在一个相对隔离或孤独的空间里生存。这与其说是“Uber化”带来的,不如说是Uber迎合和加强了这一趋势,以整合碎片化的资源与需求而获得了供给优势。

  另外,互联网技术提供了连接“孤独的服务提供者”与“孤独的消费者”之间的纽带,人们不需要知道连接的中心(企业实体)在哪里,只要能达成交易即可,这是技术优势。

  新政不允许私家车作为专车运营,取消了模式创新的供给优势;要求各专车企业必须在运营所在地政府(县一级以上)登记,削弱了技术上无远弗届的效率优势。

  这两者对于Uber和滴滴而言,都是核心竞争力所在,如果新政原原本本实施,可说是一记致命的击打。Uber的专车,90%为兼职,而滴滴的这一比例则为75%,唯有神州专车,因为一开始就坚持“专业司机、专业车辆”模式,获得了明显的相对优势。

  

  难测的玩家数量

  新政的思路,实质是让专车离互联网远一点,把供给状态从原子化往组织化方向拉回来一些。

  一旦传统组织化得到加强,那么以互联网技术作为突破口而努力获得的技术优势,就会变得不那么重要,而这是模式创新上最为激进的专车企业的生命线所在。

  举一个简单的例子,专车其实也是付费交通的一个构成部分,把人从A点转移到B点—从行业本质上讲,与传统出租车并无区别。但为什么专车平台能够获得动辄数十亿元的融资支持?投资者如果把这些钱砸向传统出租车企业,一定会被认为是“疯了”。

  原因就在于,它依托互联网技术,讲了一个完美的故事,关于效率,也关于无所不至的市场延伸能力。但是,当运营地登记的要求提出之后,中国有2000多个县,每个都要登记、领证,高效和低成本的故事就可能讲不下去了。

  首汽约车作为“体制内专车”,已经在2015年9月份成立;广州的如约专车2015年春天已经宣布了推出意向,2015年11月份已开始“内测”,这两家专车企业都是由原有的国有运输企业运营。

  当县市一级政府正式获得了登记、发证的权力之后,类似的“体制内专车”很可能一夜之间雨后春笋一般地出现,它们不需经过前期惨烈的成本大战,已经削弱了的技术依赖又给它们提供了同台竞争的基本能力,地方政府的加持则让它们具备充分的政策优势。

  更重要的是,私家车不能参与市场,而大部分城市对运营车辆都有数量限制,“体制内专车”直接从原有出租车企业中剥离部分运营指标,将可以更加快捷的速度崛起。

  如约在广州出现已经引发了“资源浪费”的批评,但世上不存在完全意义上的经济人,更不存在这样的人格化组织,所以未来“体制内专车”的数量有多少,难以预期。

  时间很可能抹平技术能力的落差,最终让市场供给状态变得庸常化。

  中国汽车流通协会常务理事贾新光对《南风窗》记者说,“改革不是为了伤害谁的利益,而是让大家都获得更大的利益”。他希望被视为“停留在过去的时代”的出租车也能够作相应改变,而不是一味要求政府部门出面平衡利益。“将来出租车也要考虑怎么建成一种与互联网相结合的模式。”

  应该说,新政给了传统企业一个机会,原来专车大战的观众乃至被时代嘲讽者,很可能换件衣服就上台跳舞。

  

  打不倒的出租车

  传统出租车企业与专车企业是对抗还是合作,目前都是一个窗口期。

  2015年12月7日,青岛爆发出租车司机围堵Uber专车事件,Uber通过系统消息提醒专车司机保持冷静,而滴滴则发信息建议旗下司机避免在相关路段接客。

  苦于灰色地位,部分专车企业甚至对违法骚扰行为都难以对抗。管理部门的态度,让专车已经无力对出租车行业进行“革命”,而转变成了一场利益调和的渐进式改革。

  这又给新与旧的走近提供了可能性。

  2015年10月10日当天交通部同时公布了《关于深化改革进一步推进出租汽车行业健康发展的指导意见(征求意见稿)》,对传统出租车行业饱受诟病的“份子钱”问题释放了灵活空间,规定“份子钱”由出租汽车企业、行业协会与出租汽车驾驶员、工会组织平等协商。

  这其实是一份很重要的文件,只是因为专车的热度而被掩盖了,除了对传统出租车行业进行内部改革之外,这份文件也给专车与出租车这对“宿敌”再次“联姻”提供了机会。

  2015年10月份有消息称,滴滴出行将与传统出租车企业上海海鸥控股、上海汽车集团工会、上海交通工会共同发起成立“上海海鸥出租汽车驾驶员服务社”,探索出租汽车驾驶员服务的新模式。服务社不收“份子钱”或挂靠费,入社驾驶员每月只需要缴纳50元服务费。

  有业内人士表示,这表明滴滴的综合平台化趋势进一步明确,以此削弱对专车业务的依存度。

  滴滴打车刚推出的时候,其实是为出租车服务的,目的是降低出租车的空驶率,在当时的市场格局下让乘客的打车需求得到最大可能的满足。

  后来发现,即便把空驶率降到为零,仍然满足不了乘客需求,乘坐体验很差的大量黑车依然抢手,滴滴才推出专车服务。2015年1月10日,张博还在清流资本举办的沙龙上表示:“我推专车是为了灭掉黑车,跟出租车关系不大。”

  2015年9月份,“滴滴打车”更名为“滴滴出行”之后,滴滴快的CEO柳青进一步阐述称,专车是为了取代自驾。

  Uber从一开始就跟全球各地出租车行业发生激烈冲突,在德国,Uber创始人卡兰尼克甚至直称其竞争对手是“一个叫出租车的混蛋”,但在中国,他却变得温和得多,“在中国做生意真的不一样,所有人都知道。”

  还有大量市场空白等着去填补的时候,没有人愿意站到传统老大的对立面,去抢夺他手里的奶酪。

  专车企业在初衷上并没有彻底摧毁原有市场格局的意图,可以预期,最终定型的管理办法会将出租车与专车各自锚定的市场错开,让它们之间“无架可打”。

  

  “2.0版本”在哪里?

  新政定格前的市场局面总体趋于平静,但仍有暗流涌动。

  因为前期回避价格战而在行业内已经处于相对边缘地位的易到用车,将70%的股权售予乐视,宣布将与乐视共同“在乐视生态的商业模式下创造免费专车”,但如何免费,尚未得见。

  “免费”的措辞太过刺激,舆论担忧这是一场新的“烧钱大战”的先声。

  不过,在新政框范下,打价格战操作难度明显增大,更重要的是,价格战已经过了时机,意义明显削弱。

  专车企业在一场混战中成熟起来,而消费者同样也获得了长进。时间的跨度已经足以让消费者理性地认知低价行为的短期性,以及在低价状态下获得优质服务的不现实。专车已被官方与民间默认为高于出租车的出行选择,如何体现其“高”,已经成为人们对专车竞争的“2.0版本”的共同期待。在价格补贴渐渐成为过去之后,要培养消费者对价格更高的专车的稳定消费习惯,就必须真正了解他们心里究竟想什么。

  “雷科技”是一家专门提供互联网软硬件产品测试体验服务的企业,其CEO罗超表示,现在出租车市场不令人满意,但目前的专车服务恐怕也无法彻底解决现存问题。

  他在国内和美国使用专车,一样都碰到司机恶意绕路的问题;在国内曾经因为不小心点了叫车,司机来电话后他马上道歉,对方还追加短信予以指责,“他很可能就是个路怒族”。

  作为一个互联网的信徒,罗超保持了中立者角色。他认为,“专业分工才有专业服务”,兼职去做的大部分人缺乏服务者的心态,由于门槛很低,这家不做换一家。

  “让干A行的人用业余时间去干B行,一定不是最完美的解决方案。”他说,“真正的服务者是对乘客有敬畏之心的,不要以为给你放个香薰、放本杂志就叫服务,那太表面了。”

  在出行的中高端市场,消费者对价格的敏感度更低,对服务体验则会要求更高,所以今后的“常态竞争”,或者叫竞争的“2.0版本”,自然是服务竞争。

  神州专车董事长陆正耀对专车应有的位置作了清晰的阐述。“在公共出行体系里头,最下端是公交和地铁,中间夹层是拼车,再往上是出租车。专车应该是差异于这些产品之上的一个升级型产品。”

  “神州和Uber、滴滴不一样,它全部使用专业的运营车辆,与新政的要求比较相近。” 中国汽车流通协会常务理事贾新光说。

  易观智库在2015年11月23日公布的第三季度中国专车用户分析报告中指出,目前中国5家主要专车企业中,仅有神州专车和AA租车两家为纯B2C专车模式,滴滴出行、Uber和易到用车均为C2C混合专车模式。

  “若未来专车行业的私家车准入限制设置过高,则意味着对政策风险的抵御能力较强的B2C专车模式将获得更大先机。”

  “先机”至少体现在,B2C模式的专车企业将更少经受政策定型的忐忑期的煎熬,而可以着手在服务上作文章。在专车新政征求意见稿公布之后的2015年11月初,神州推出了一项举措:让公司高管每个月当一天专车司机,并提交体验感受和改进意见。被要求去当司机的人员包括神州专车总部所有总监及总监以上高管,各大区经理、分公司经理,以及运营主管等。

  这种“上山下乡”,是神州2015年11月份推出的旨在提升服务的“火凤凰计划”的一部分。在易观智库的报告中,神州专车表现出了业内最强的用户黏性,陆正耀认为这正是对服务质量的一贯强调的结果。

  与此同时,滴滴出行和Uber也已开始力推实体车站,提升用户体验,也被认为是为走向身份合法化而进行的建设性举措。

  不过,在新政最终定型之前,市场格局始终还在“浮游”,变数不可低估。

    

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