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中国楼市有个“锚定效应”

作者:谭保罗 高级记者 来源:南风窗 日期:2016-07-07

  这并不是一个故弄玄虚的题目,而是中国楼市长期被忽视的“高房价逻辑”。
  何为锚定效应(Anchoring effect)?它是“行为金融学”常用的一个概念,指的是当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些已知数值作为“起始值”,而这个“起始值”会先“锚”一样制约着“估测值”。
  听起来有点玄,用现实例子来说就简单多了。比如,一些欧美奢侈品公司经常会搞个新品推介会,模特儿挎着个其貌不扬的包,在T台上走来走去。这个包是新推款式,凝聚着设计师的奇思妙想,标价20万美金!
  你瞬间就蒙了,怎么这么贵?但你不要惊慌,这个价格只是“限量款”的价格,它的“平民款”只要20万人民币,马上有售。
  这个例子就是“锚定效应”的奢侈品营销“应用版”。在这里,20万美金就是“初始值”,而富裕的中国消费者认为,20万美金的确有点离谱,如果是20万人民币,那就“物美价廉”了。于是,20万人民币就成为了“估测值”,当消费者在商场看到真的只要20万人民币时,一定会感动涕零。
  可以看出,在消费者的购买决策中,“估测值”显然受到了“起始值”极大影响,“起始值”设置得足够高,“估测值”也水涨船高,那么东西最后就可以卖得贵。
  世界上的奢侈品多数都采取了这个营销套路,车展上面目乖张的豪车“定价”上亿,贵到“富二代”和“拆二代”都买不起,就是这个原因。但别忘了,厂商在车展上并不是真的要卖车,而是要设定一个足够高的“起始值”。
  “锚定效应”还经常被运用到股市中。当一只股票价格过高时,上市公司就会拆股,比如一拆五,就是一股变五股,那么股价就会降低。以前100块,一拆五后,理论上会变为20元。那么,一些算术不好的股民就会认为,以前要100元,现在只要20元。赶紧买!
  以上例子,我丝毫没有怀疑股民智商的意思,在一些治理糟糕的市场,资本大佬的这种做法太常见了,而且屡试不爽。他们最清楚,“锚定效应”和股民的行为模式之间完全可以深度契合。
  同样,在中国楼市,“锚定效应”也有着极为神奇的功效。这段时间,继一线城市暴涨之后,二线城市也飞了起来。国家统计局6月最新数据显示,2016年5月,全国70个大中城市(主要是二线)中,房价环比(这个月比上个月)上涨60个,持平6个,下降仅4个。房产从业者高呼:涨势一起,势不可挡。
  在二线城市的上涨过程中,我隐隐感觉到了“锚定效应”的影响。在中西部一些省会城市,这段时间的一些新盘已经超过了5万元/平米。有购房的朋友说,深圳、北京都普遍10万元了,我们这里的好地段打个对折,应该不过分。
  实际上,地产商、中介在推盘过程中,也不断利用了这种一线城市暴涨对二线城市的“锚定”作用,来推出各种“诱导式”广告。“北上深10万元,我们5万还会远吗?睁大眼睛,现在我们两万!”
  对购房者而言,一边是对家庭资产贬值与日俱增的焦虑,一边是“锚定效应”对自己的不断说服。于是,省会城市、二线城市各种“踩踏式”的购房盛况开始在朋友圈流传。有的是假的,但更多的火爆场景的确是真的。
  但我也很担心,下一步,省会城市房价是否又会“锚定”地级市的房价呢?从一线到二线,再从二线到三四线,这样层层“锚定”的链条,最后谁来接盘呢?
  最后,我必须告诉你,“锚定”其实是在营造一种心理上的幻像。真实情况是,不同城市的房价差异不是“加减级”的,生产要素要通过城市进行空间上的集聚,而这种集聚必然导致资产价格的“聚变”,最终的房价差异不是“加减级”,而可能是“乘除级”的。
  我一点都没有抬举一线城市的意思,更没有叫你“追高入市”,只是告诉你一个规律。

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