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从里根的一段轶事说起

大道无形,行业的特殊性固然不能不考虑,但自然而然的口碑远胜于对市场的讨好和开拓,才是实事求是的关键,正所谓金杯银杯不如百姓的口碑。
 

作者:孔志国 华北电力大学北京能源发展研究基地研究员 来源:南风窗 日期:2016-10-12

   如果要推选能源领域最有眼光的广告主,非美国通用电气莫属。1953年到1962年间与其合作的艺人罗纳德﹒里根,后来成为世界最强大国家的执掌者。通用识人察人的通达能力,由此可见一斑。
   唯才是举不等于人尽其才。
   可惜的是,里根都全家总动员了,收效却不大。许多人都知道里根是美国的“中兴总统”,但记得他曾经为电力事业奔走努力的人寥寥无几,他本人对这段往事似也提及甚少。
   通用电气倒也用不着因此而难受。原因在于,其20世纪前30年的主要对手英萨尔电力投资公司,早就有过类似甚至更夸张的做法,也未收到预期效果。
   英萨尔电力投资公司倡导电气化的运动是360°的。首先,力求扩大需求市场,利用广播、杂志等渠道宣扬缝纫机、烤箱、加热器、电风扇、电烤炉、吸尘器、婴儿摇椅、收音机与电冰箱等是现代家庭的标配。并在这一过程中,时不时地拿亲情关系做文章,把电气化家庭当成男人对妻子表达爱意的最好礼物,以及女人寻找配偶时的重要参考条件。它有一则刊于《电气化家庭》的宣传语便是醒目的“妻子能够活多久?”,借以说明电气化才能让家庭主妇们卸下生活重担,始终保持年轻漂亮,拥有幸福轻松的一生。
   事情并没到此为止,该公司的销售人员还被要求善用女人的虚荣心,“向一名家庭主妇推销时,应该有目的地提到她的邻居们都已经开始用电了”,这是一种带压力的暗示,因为这一信息表明她“落伍了”。
   这依然不算最狠的招数。舍不得孩子打不得狼。英萨尔电力投资公司,为了让无电家庭亲身体验电力的便利,一度以户为单位,为供电区域几乎所有无电城市居民赠送6个月的电熨斗供其免费试用。
   从广告推广的角度,通用和英萨尔的做法不但没有可供指摘之处,且后来为很多商家模仿。然而,从实战有用 的角度,则难言成功。让大明星做形象代言,送小礼品、小心意,上杂志、上电视、上广播等纷繁花哨的营销招数,没有让通用、英萨尔所在的电力行业尽快把美国推入电力社会,反而让不爱“显摆”的福特所代表的汽车行业抢尽风头。有人统计过,1917年~1923年,美国当时最重要的车企福特汽车公司,没有做过任何广告。可是,汽车工业起步时间比电力工业晚10年左右的美国,大萧条前后便实现了汽车的平民化,1930年人均汽车保有量约为0.25辆,而电力惠及绝大多数民众,则最早是1960年代的事情。
   为什么低调的汽车工业战胜了高调的电力工业?
   大道无形,行业的特殊性固然不能不考虑,但自然而然的口碑远胜于对市场的讨好和开拓,才是实事求是的关键,正所谓金杯银杯不如百姓的口碑。
   1901年,当还是一名汽车工程师的“创业者”亨利·福特,接受美利坚的赛车明星威廉姆斯·范德比尔特、亨瑞·傅立叶、亚历山大·温顿等人的一并挑战并最终胜出的时候,福特汽车的质量事实上已经贴上了“免检标签”。当福特后来又通过生产流水线的改进,促使一部汽车的价格先从2000美元至3000美元降到850美元,接着降到300美元的时候,标志着“物美”之后,“价廉”也随之驾到。既然当时福特汽车占据着美国汽车市场一半以上的份额,汽车社会“光临”美国亦是水到渠成。
   所以,福特汽车比之通用电气、英萨尔电力投资公司,资历上虽属于小弟弟,影响力却不遑多让,创始人亨利·福特的名气比“电力布道士”英萨尔大得多,与通用电气的大老板皮尔庞特·摩根也算并驾齐驱。
   当然,就低调的成就而言,福特比老洛克菲勒、卡耐基等人又稍低一个境界。福特汽车的口碑,至少有一半是靠创始人、靠危险系数极高的赛车,用“命”博得,而这两位“大佬”坚信坚守“万言万当,不如一默”。非为情势所迫,如法院传唤、工人大罢工等,均隐藏幕后,深耕自己的商业王国。“成功来自多做少说”,是老洛克菲勒最喜欢的箴言。
   专业做事、低调赚钱,此等商道精髓,为今天诸多商业领袖们所悟到。这是为什么ZARA从不投放广告,特斯拉基本不做市场推广、不开展销售代理业务,也是为什么苹果每一款产品发布都是一次新闻小高潮的原因。
 
 

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