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女性游戏玩家与“她经济”时代的到来

女性游戏玩家的崛起背后,是“她经济”时代的到来。

作者:曾于里 文化评论人 来源:南风窗 日期:2018-03-26
  近段时间,许多游戏玩家的历程是,从《跳一跳》到直播答题,从《恋与制作人》到《旅行青蛙》,手游市场至此确立四大“派系”—腾讯“荣耀”系、网易“吃鸡”系、恋爱养老公系,以及萌蛙放置系。很多人这才注意到这四大“派系”中女性游戏玩家的崛起,她们分割了半壁江山。
  在惯常的想象中,男性才是游戏市场的主体,可事实上女性在游戏市场占据了越来越举足轻重的地位。这是一个耐人寻味的文化景观。女性游戏玩家为何越来越多?她们青睐的游戏形态有何与众不同之处?女性游戏玩家的崛起又意味着什么?
 
  女性玩家的崛起
  “李泽言生日快乐。”
  2018年1月13日晚,有粉丝在深圳京基100大楼的LED大屏幕上滚动播放这样一条庆生祝福语。据了解,这个“李泽言”并非现实中的人物,而是大热手游《恋与制作人》里的角色。不仅如此,李泽言和这款游戏中的其他三个男主角白起、许墨、周棋洛在2018年1月接连登上热搜。
  《恋与制作人》是一款所谓的“乙女游戏”(所谓“乙女”,来源于日文,意指“未婚的年轻女孩”),即专门针对女性玩家的恋爱游戏。它于2017年12月14日才在iOS首发,同月20日在平台进行公测,很快掀起一股热潮,并在上线当月就进入了中国区iOS下载榜TOP10,App Store 排名超过《荒野行动》和《王者荣耀》。上线不足一个月时已实现720万的下载量,日活跃用户数突破400万。尤其引人注目的是,用户群中超过94.2%为女性玩家,24岁以下的占比达73.7%,且一二线城市玩家占比很高。
  《恋与制作人》的剧情在几个章节之后,免费玩家就很难推动剧情,也就意味着失去与四位男主互动的机会。想要继续,得花钱。女性玩家为了通过关卡、收集卡片而豪掷千金,在该游戏中花上成百上千元都属平常,不少玩家会为之消费数万元甚至更高。相关分析机构基于多方数据推测,《恋与制作人》上线首月所实现的流水或将超过1亿元,而月流水或在2亿-3亿元之间,单日最高流水可在2000万元左右。
  深圳有人刚为游戏中的恋人打完广告,杭州很快也出现效仿者。有粉丝在杭州大厦上打出一条“寻蛙启事”:“寻蛙启事,蛙宝宝彻夜未归,我和你爸(李泽言),等你回家。”
  《恋与制作人》热度未减,另一款《旅行青蛙》也迅速爆红。在官方没有组织任何宣传活动的情况下,《旅行青蛙》一度位于AppStore游戏免费榜第一位,超越了《荒野行动》与《王者荣耀》;在B站游戏中心,关注度也一度超过了网易的《边境之旅》。
  《旅行青蛙》的游戏开发商Hit-Point是日本放置手游领域的行家,但整个公司一共只有12个成员,并不是手游市场上的主流厂商。《旅行青蛙》于2017年12月6日在日本本土iOS平台上线,该款手游排名一直在AppStore免费游戏榜TOP50左右,最好成绩也只是在日本iOS免费游戏下载榜排名13名。而如今空降下载榜单第一名,中国的女性玩家功不可没。截至1月26日,青蛙游戏国内安装量超过2200万,日活超700万。
  这两款游戏的爆红让不少人第一次注意到女性游戏玩家,实际上它们不过是庞大女性游戏市场的一个缩影。TalkingData、伽马数据显示,2012-2017年中国手游用户数从9000万增长至5.54亿,其中女性用户占比从24.9%上升至49.4%,由此估算,女性用户规模达2.7亿,5年复合增速高达64%,贡献手游市场2014-2017年新用户84%的增量。在今年1月15日的微信公开课上,微信创始人张小龙就谈到,微信小游戏的累计使用用户达到3.1亿,且男女玩家五五分。而据极光大数据,《王者荣耀》有54.1%是女性用户,《阴阳师》女性玩家占61.1%。
  另据《2017年全球移动游戏产业白皮书》显示,移动游戏用户中的女性玩家数量(50.2%)稍微超过男性玩家(49.8%)。女性不仅玩游戏,移动端女性玩家的数量甚至还超过男性玩家。
 
  为情感需求付费
  在游戏市场上,女性游戏跟男性游戏,有着显著的分野。一般而言,男性游戏玩家追求游戏中的爽快、打击感、血性,因此男性游戏通常以战斗快感、战略成就为主线。那么,女性游戏有什么特征呢?
  通过女性玩家在游戏中的期待、需求和行为表现,我们可以发现,除了注重社交属性、更愿意消费碎片时间外,女性游戏还有着两个显著特点。
  首先,没有细致的美工和吸引眼球的画风,一款游戏很难吸引到女性玩家。很多女性玩家并不会对玩法提出非常专业的需求,也不甚了解行业信息,但她们对游戏的整体性和观赏性要求很高,一款游戏第一眼能吸引人,也能算是成功了一半。像《旅行青蛙》两个主游戏页面都是清新绿背景,小蛙生活的房间虽然物件繁多但不显凌乱,有屏风地毯之类的高雅风,也有辣椒大葱的烟火气。小蛙每次旅行都带着绿色的大毡帽,上面别着红色的小花,蠢萌又可爱。而游戏中的旅行场景都是参照日本真实的旅游景点,并以童话风格绘画出来。总之,《旅行青蛙》画风简单、清新、温馨,非常讨女性喜欢。
  另一方面,也是更为关键的,如果说男性追求的是竞技、对抗带来的成就感,那么女性更倾向于能够赋予情感色彩、能够满足情感需求的游戏。这一点在《恋与制作人》上体现得尤为明显。从人物设计来看,《恋与制作人》集齐了霸道总裁李泽言、傲娇特警白起、撩妹狂魔许墨、暖男巨星周棋洛四大男主,全是偶像剧式人物。剧情也堪比言情小说:为拯救父亲留下的影视公司,白富美女主要去完成电视节目制作,其间遇上四位男主……游戏中,玩家就是“女主”,能与男神们上演不同的恋爱戏码。玩家可以跟喜欢的男主打电话、发短信,他们都会秒回;你发朋友圈,他们也会评论。四位男主角的配音甚至也请来了边江、阿杰、夏磊、吴磊四位偶像剧男主声优专业户。
  很显然,《恋与制作人》就是游戏加强版的玛丽苏偶像剧。不同于偶像剧中男主角为剧中的女主角服务,游戏中的男主角完完全全是为你服务的,游戏完美实现了对于完美恋人的可控性,并保证永远对你忠诚。女性的情感、沟通和依赖需求在游戏中都得到了满足。
  《恋与制作人》让女性找到了完美的“老公”,体验了一回完美的恋爱;而《旅行青蛙》则让不少女性感受了“养娃”的趣味,不少女性玩家在游戏过程中代入的身份是“母亲”。与现实的操心育儿不同,《旅行青蛙》是一款放置类游戏,只需要把蛙放在那里,游戏就会根据系统的一系列运算规则自动运行并得到游戏结果,省心省力,并充满未知的趣味性,你并不知道什么时候蛙会传回明信片或者回来,这让“老母亲”念念不忘。不少女性玩家由此开启“妈妈努力赚钱给你买帐篷”“崽崽这么久了你怎么还不回家”等老母亲式的碎碎念。
  《旅行青蛙》让女性重新体验了一回过家家扮母亲的乐趣。
 
  游戏为女性“赋权”
  女性游戏玩家的崛起背后,是“她经济”时代的到来。
  2000年,美国方言学会举行了一次有趣的“世纪之字”评选活动,“她”以绝对优势战胜“科学”等候选字,成为“21世纪最重要的一个字”。从消费层面上说,21世纪是个“她时代”。从近几年的统计数据看,消费对经济增长的贡献率达到至少50%以上,而随着经济收入和家庭、社会地位的日渐提升,女性已经成为新时代消费的引导性力量。新华社在一篇报道中指出,女性成为家庭中掌管一家老小花费的主要决策者,近75%的家庭消费决策由女性主导,“她经济”时代已经到来。
  顾名思义,“她经济”更侧重的是女性在消费方面的潜力,但这是否意味着女性权利的提升呢?在文化批评的视域中,消费反倒是一种奴役。法国学者居伊·德波在《景观社会》中描述了一种新的消费形态,即景观取代了商品的实物,布满我们的生活空间。商品、技术、传媒、影像、互联网、新媒体、资本无孔不入,“整个社会生活显示为一种巨大的景观的堆积”,处处都能看到有意识的表演、作秀,被展现出来的景观、可视的景观及其建构起的视觉体制正不断将我们吞噬,新闻、宣传、娱乐、广告等制造了大量非本真性的需求,我们在景观的引导下进入一种新的异化状态。德波忧心忡忡地指出,在泛景观化的时代里,“我们不再能听从自己的个性,甚至已经不知道自己的真实需求”,“在生活中,如果人们完全服从于景观的统治,逐步远离一切可能的切身体验,并由此越来越难以找到个人的喜好,那么这种状态无可避免地就会造成对个性的抹杀”。
  按照居伊·德波的看法,女性游戏中塑造的场景其实就是一种新的景观,它遮蔽了真实感情中的风险与责任,激发的是女性非本真性的需求,会导致女性的个性被切割和抹杀。这是一个必要的预警,毕竟虚拟中的“恋爱”“养娃”与真实生活并不相同,可游戏但不能“入戏”。
  不过,相较于德波等人对于消费的警惕,从20世纪80年代开始,另外一种声音则注意到了消费对于女性的“赋权”。当女性在消费社会占据着越来越重要的作用时,女性的需求、兴趣、爱好等就能够超越父权社会的压制,而在消费社会中得到反馈。在某些时候,消费社会让女性成为她们自己,让女性拥有更多的机会和选择。比如女性化妆和穿着性感,这表示的是女性逸出了传统贬抑女性欲望的规范,获得对身体主宰的权利;女性对娱乐圈里“小鲜肉”的消费,也可以视为一种性别权力的转移。
  同样地,女性游戏中也蕴含着女性的权利伸张。一则,女性游戏玩家的增多,这本身意味着女性闲暇时间的增多,她们不再只是埋头在工作和家务中,不再只是围绕老公和孩子转,闲暇是一种权利。
  二则,如今电子游戏已成为世界各国重要的科技产业之一,但从业者的性别比例严重失衡。有媒体报道,国内女性游戏产业从业者仅占10%,男性主导着游戏设计,这也是为什么许多游戏中女性角色都被设计得裸露和性感。当女性游戏玩家越来越多,就会对游戏行业提出越来越多的需求,吸引越来越多的女性从业者加入,促使游戏行业以更加平衡的态势发展。
  最后,女性游戏要赢得更多女性受众,就必须与时俱进体现女性的视角、心理和社会需求;例如在乙女游戏中,男女性别格局发生逆转,女性不再是被规定的一方,她们开始占据主动。总之,女性在游戏中的权利诉求可能会延伸到现实生活中,在现实生活中男女仍不平等的局势下,即便再微小的可能性都值得重视。
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