被锁定的“猎物”

  人由此变成了被互联网公司锁定的“猎物”。

作者:本刊记者 韦星 插图 ∣ 5ive 来源:南风窗 日期:2018-05-29
  5月15日下午,晴。这是个平常的午后。在深圳福田的徐冰家里,她和记者在聊天。
  “叮咚”一声,沙发上的手机响起。她拾起手机,看了一眼笑了:“比我还了解我孩子。”说完,她再次把手机丢到一旁。
  徐冰笑得有些无奈,“这是我今天接到的第9条导购短信”。一向谨小慎微的徐冰,对此已不再计较了。
  朋友以为,做了妈妈后,因没有更多时间考虑自己,所以她才变得“不再那么计较”。但徐冰清楚,“不计较”不过是无奈挣扎后的缴械投降。
  “抵抗是无力的,提防也是没有意义的,你看—”说着,徐冰把她手机拾回递给记者,刚刚的那条短信显示,“亲,您孩子的奶粉该换成1阶段的啦。”
  3个月前,徐冰的孩子用的是Pre阶段的奶粉。提醒在给她带来便利的同时,也让她坐卧不安,“总感觉有个陌生人时刻盯着你,让你很不自在。”
  但不论喜欢或讨厌,生活中遇到的这一切,都由不得她。
  在由几大巨头垄断下的互联网时代里,徐冰的生活不可能和这个时代割裂。在用手机下载和绑定这些社交软件和购物平台的同时,她的生活被这些社交软件和购物平台所深深“绑定”。身处时代漩涡中的每一个人,不过是漩涡中的一滴水。
 
  被改变的日常
  小孩还小,外出接受采访对徐冰来说,有些不便。不过,如果时光能退回5年前,即便没有孩子,徐冰也不可能在家里接受采访,因为她是个对隐私很注重的人。
  不过,现在的徐冰说,“那是以前。”最近5年,她在过去20多年所形成的注重隐私的习惯,已被迫做出改变和调适,“如果不妥协,你很难和这个时代相处。”
  现年30岁的徐冰,已有十年网购史。她记得,十年前她开始网购时,联系电话和收货地址,都只写公司的电话和地址。
  后来,随着网购发展,信任关系逐渐建立,对急需采购商品如果预计在周末送到,她才会将居住地写为收货地,但不会具体到哪栋哪单元和哪个房号。
  再后来,网购信任关系逐渐递增,她对更便利生活的向往也在提升。最终,她将收货地址具体到小区的房号。
  这些被悄然改变的日常,仅用5年时间。
  不过,在随后更为便利的网购日常中,她的烦恼不断衍生。自她第一次在淘宝网搜索并购买Pre阶段奶粉后,孩子各个阶段所需的商品推荐陆续到来,比如尿布、衣服等婴儿用品,商家搞活动时,她不断接到“亲,我们商铺正在搞活动哦,优惠大放送”等推荐短信。
  “平台搞活动时,我甚至一天能收到40多条导购短信。”徐冰笑着说,年轻时,每年生日都收到很多同学、朋友的问候,但现在,还能记住她生日的,就是各网购平台的商家了,这几年,他们始终如一“惦记”她。
  短信骚扰或推荐,只是一方面,可怕的是互联网精准推荐所带来的烦恼。一年前怀孕时,徐冰在淘宝网上搜索并购买孕妇装的那段时间,她每次登录淘宝网,推荐给她的都是各门店的孕妇装。此外,还接到商家推荐的防辐射孕妇围兜等孕妇用品。
  如今,孩子出生、成长的不同时期里,相关门店也相继给她推荐各类产品。这些产品的风格和价位,和徐冰过去购买的相类似。
  令人吃惊的是,前天,徐冰和朋友刚聊到惠州房价时,第二天,她就收到微信朋友圈一条原创的地产广告,“那个地产项目位于惠州,而且是我和朋友聊天提及的那片区域—惠州大亚湾”。徐冰说,“太可怕了!每次上网,总以为面对的是一台冰冷的电脑或手机设备,其实在这些设备看来,我们就是个透明人。”
  在2014年的中国年度管理大会上,阿里巴巴集团董事局主席马云曾自豪地表示,“我们对一个人的了解远远超过你,你是不了解你的。电脑会比你更了解你。”
  当电脑更了解你并不断引导和提醒你购物时,“徐冰们”的日常被改变了。电脑如何了解我们,很多人不知道,淘宝、京东等商城的卖家很清楚:那是通过精准计算来实现精准推送的。
 
  从精准计算到精准算计
  老家湖南益阳的黄元龙,原是一家媒体广告公司的业务员,2012年起,他退出媒体圈在东莞虎门做起服装生意。
  虎门只是黄元龙的发货地,他的三家门店分别开在京东、淘宝、淘宝天猫的平台上。截至目前,过去6年,他的网店后台共收集到20多万名客户的电话、住址等信息。
  “这算比较少了,因为我的产品定位于中高端。”黄元龙说,那些商品价格较低的买家,收集到的客户信息比他还多处2至3倍。
  这些客户信息,通过分析就可以掌握客户的购买习惯,明白客户的购买意向,进而在搞活动等时间节点上,可以拿来“温馨提示”客户。
  不过,黄元龙坦承,商家本身对这些数据的使用不多,使用的主要是平台,因为平台本身的数据更加庞大,而且平台本身有这个技术,可做到精准计算,进而达到精准推送。
  但平台的精准推送不是居于产品质量和服务质量进行的,主要通过竞价排名来推送,通俗说就是,“谁给钱就推送谁的产品”。这样的精准推送,结果常常演变成“精准算计”和“精准骗局”。
  过去这些年,淘宝、京东等电子商城上的商家,数以百万计,它们每年如韭菜般野蛮生长,又如潮水般迅速退潮。能像黄元龙这样坚守多年的卖家不多,成功坚守者,通常是在早期抢占了开店先机,积累不少买家。但更主要的是,此后几年里,卖家一直为这种坚守和成功付出巨大“代价”。
  “过去主要靠刷单来提升门店商品的排名,排名靠前就有更多的曝光机会,销量因此会大增。”黄元龙说,后来这些平台调整和减弱了销量在排名上升中的权重,主要靠推广来提升排名。
   “但你不购买平台的直通车进行推广,那就只能等死。”黄元龙说。
   “6年前,客户进店点一次,收费2至3分钱,现在点一次通常是0.3元至1元钱,最贵的是点一次收几十块钱的推广费。”
  有了推广费的“付出”后,黄元龙的商品可以在淘宝的搜索结果中,跃居前4至5页,“费用越高,商品就越靠前。”黄元龙说,这是指同一属性的商品,不同的商品,平台方可做到“千人千面”。
  “千人千面”是精准推送的形象比喻,这个技术,目前淘宝、京东、腾讯等互联网的营销平台都在使用。介绍这个技术前,先回到一个“残酷”的现实—
  有次,徐冰在淘宝搜索“连衣裙”三个字,结果显示,向她推送的连衣裙的商品价位,都在100多块钱到200元—这也是她平时经常购买的价格。但此时,坐在她身边的一位朋友,同样用手机在淘宝搜索“连衣裙”,但淘宝推送给她的连衣裙价格都在500至1000元。
  同一平台、同一关键词,不同的人搜索,显示的是不同价位的商品。搜索引擎的“嫌贫爱富”让徐冰很是恼火。不仅同一平台、同一关键词,不同的人搜索结果不一样,同一人、同一平台、同一关键词在不同城市的搜索结果,也是不一样的,因为涉及到这个产品是否在这个城市推广。
  陈阳很清楚其中的玄机。
  他是90后,6年前,毕业于深圳大学计算机与软件学院,曾在一家大型网上商城从事运营经理,目前供职于深圳一家科技公司。
  陈阳说,搜索引擎“嫌贫爱富”的背后,是网上商城进行大数据处理的结果:不同的人,其搜索和购买的产品是不一样的,每个人的经济条件不一样,由此衍生出的购买力也不一样,他们在互联网上的购买习惯、浏览习惯会被互联网“记住”,并通过人工或自动设置了标签,诸多标签会对用户的行为进行多维度地刻画和归类。这样,当这些用户再次登录时,平台就会根据他们的喜好、购买力、购买习惯,优先推送和分发在商城打了广告的商品,做到买与卖的精准匹配。
  陈明说,“精准发送的背后,就是根据大数据的原理进行的”。但是以客户竞价为中心的导流模式,很可能让大数据的“精准计算”变成对用户的“精准算计”。
 
  操控与被操控
  互联网对人物的消费习惯进行精准计算和画像的背后,涉及到大数据的应用。大数据是由SGI(美国硅图公司)首席科学家John R. Masey提出的,主要是用来描述数据爆炸的现象。
  目前,关于大数据的解析,通俗说法是:通过传感器、网络交易、电子邮件、视频、点击流以及当前和未来可获得的其他数字资源产生的海量、多样化、复杂化、纵向或分布式的数据集。
  徐冰的遭遇就是大数据应用于精准营销的典型。网上商城平台营销人员通过大数据分析用户行为,帮助零售商锁定目标客户群,并据此制订和推送营销方案。
  在这个过程中,做到精准营销的关键在于平台拥有庞大的数据量作为支撑,在此基础上,开发者可以进行大数据分析,所以各个平台都很注重对用户信息的收集。360首席隐私执行官谭晓生说,“因为数据量越大,进行用户画像的准确率就越高。”
  大数据应用的首要前提是收集用户信息,然后才是整理分析、储存更新和精准推送等应用。
  在收集客户信息上,平台主要通过实名认证的要求进行,这些基本信息包括姓名、性别、身份证号、手机号码、家庭地址等等。
  现在,各大网上商城的会员都需要实名,商城搞活动时,进行补贴的对象也都要求是补贴给实名的用户。此外,一些促销活动也限制只有实名才能参加。
  通过让利补贴和限于实名用户参加等活动与要求,平台收集到用户的信息。这是较为传统的收集方法,收集到的主要是结构化的数据。
  所谓结构化数据,是指计算机程序可以直接处理的数据。此外,平台还会收集非结构化数据,这包括文本数据、图像数据和自然语言的数据,这些数据不是计算机程序可以直接处理的,需要先进行格式化转换才能进行信息提取。
  这其中常用的就是网络爬虫技术,这是搜索引擎抓取的重要组成部分。
  用户通过运营商的设备上网时,其所有的行为数据都可以被记录下来,比如上了什么网、网速多少、上了多长时间,这些通过通讯协议的包头就可以获取。如果继续分析内容,还可以获得更多数据,“完全可以知道用户在干什么”。通过上网记录,还可以分析用户的兴趣爱好,常上什么网,关注什么东西,和谁联系、互动比较多,等等。
  用户登录各网上商城时,平台对他们信息的抓取就更精准了。“现在很多年轻人的钱都放在余额宝,而不是银行。”陈阳透露,淘宝甚至据此可以掌握到买家财富的多寡,它们通过庞大的数据库可以构建出买家的兴趣模型,并且对这个用户进行精准刻画:比如购物频率、对促销的敏感度,以及购买后是否积极参与对商品的点评等,都有了标签。
  客单价是互联网商城常用来给消费者分等级、打标签的一个词,主要指用户每次消费同类产品的价格,以此来给这个用户画像:他是不是具有较强购买能力的多金、土豪等阶层?
  用户的消费习惯和兴趣被精准刻画出来,除根据他们浏览的页面和已购买的商品来刻画外,还通过他们的加购行为(加到购物车的商品)以及加入收藏夹的商品,来刻画他们的消费意向和兴趣爱好,并将付费推广的商家推送给相关等级的客户。
  这种场景下,人们要么不上网,要上网就只能选择“裸奔”。目前,阿里、京东、腾讯、百度等互联网都争相展示自身在精准推送等方面的能耐。
  这种能耐和信心源自他们产品的独霸性。现在,互联网大佬的产品几乎包罗万象:你可能不用他的这个产品,但他的其他子产品,你一定在使用,一旦使用,“裸奔”也就开始了。
  以百度为例,它的产品包括百度搜索、百度百科、百度糯米、百度浏览器、百度贴吧、百度地图、百度网盘、百度知道、百度APP、爱奇艺。
  以腾讯为例,它旗下的产品包括微信、QQ、腾讯地图、腾讯游戏等等。阿里也声称覆盖了全国80%以上的网购人群。
  ……
  所有的这些产品,都成为他们收集用户信息的主要渠道,使得他们在大数据的运用中,做到了“千人千面”的精准推送:腾讯声称,可以通过人口学、用户兴趣、用户使用的设备(以此判断消费力)、使用行为给用户信息打上标签,然后推荐给需要精准投放广告的商家。
  在人口学标签方面,腾讯声称,可以就性别、年龄、居住小区(以此判断消费能力)、学历、婚恋、资产以及工作状态进行精准的广告定向。
  比如微信广告,可以提交2千个关键词,可以精准到哪个商圈、地标和地铁口,也可以让商家自定义一个位置,之后通过自身掌握的极其庞大的数据管理平台,进行筛选和发送。
  阿里也声称,具备了上千种的标签,能帮助商家“精准找人”,同时具备了十余种推荐算法,满足精准推荐的需要。
  人由此变成了被互联网公司锁定的猎物。
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