人设,明星不归路

  由“人设”而始的一条完整逻辑链是这样的:“人设”—话题—圈粉—流量—变现(利益)。所以,在这条逻辑链中,“人设”=利益。
 
作者:本刊记者 董可馨 来源:南风窗 日期:2019-03-13
  如果时光可以倒流,翟天临一定会赶回2月7日,终止那场直播所引发的“惨案”,让自己过一个祥和幸福的生日。
  同样的,或许吴秀波也会赶回若干个时间节点,阻止自己在“小三”“小四”乃至“小五”身上所犯的错误。
  没可能了,在他们的一起努力下,“偶像”二字在万千粉丝中轰然倒塌,“人设”一词终于变成纯粹的贬义。
  崩塌,本来就是“人设”的命定结局。“人设”越高超,崩塌越猛烈。正如气球吹得越大,就炸得越响。
 
  表 演
  2018年是人设崩塌之年。“范爷”“小燕子”……一次次重磅爆炸,让吸毒、出轨都变成了小儿科。
  而儒雅大叔吴秀波的年尾一炸火光还未息,翟天临又在新年亲手点燃自己,给一连串的暴雷加上一个大响炮。
  “人设”一词来自日本的二次元界,最早指的是在漫画和动漫中要塑造一个人物,就对它有一些设定和形象设计。
  它和“装”、形象包装、印象管理等或通俗、或中性、或学术的说法异曲同工,都包含美化自我的心理倾向。
  最后,是娱乐圈真正让“人设”发扬光大,帮它顺利完成了由二次元到三次元的华丽跨界。通过把包含专业技巧的特定概念与个人特征以及普遍心理结合,这个圈子把“人设”的各种花式玩法演绎得炉火纯青。
  比如综艺真人秀,就真的是一场按照剧本演出的“人设”秀。每个嘉宾表现出的不同的性格,都是事先被巧妙设计,以使得嘉宾之间产生不一样的火花。
《极限挑战》中设置了“三傻三精”,依靠坑蒙拐骗孙红雷,灵光乍现张艺兴,谎言连篇罗志祥,和负责装傻充愣的王迅,高情商的黄渤,高智商的黄磊之间斗智斗勇带来笑料。
  真人秀之外,“人设”又渐渐蔓延到明星的定位上。
  像TFBOYS这类“小鲜肉”组合,枪口直指老阿姨们的青春少女心;少女组合AKB48,被包装为和宅男一起成长的普通女孩;而承包鱼塘上瘾的张翰,迷之微笑的黄晓明,和“教科书级总裁”钟汉良,则在做霸道总裁专业户这件事上当仁不让,几乎霸占了总裁界的半壁江山,让气质稍欠的陈赫只能去做“好男人”。
  “人设”包装明星,明星贴合“人设”,在这个循环中明星个人和固定“人设”不断加强,几乎成了一体两面,难解难分。
 
  一个聚宝盆
  “人设”人人有,明星特别多。
  在流量当道的娱乐圈,明星最怕的不是万人唾骂,而是没有话题。而打造“人设”,就是在设置话题。一旦设置好,一切社会呈现都会指向一种有剧本有套路的展示。
  在翟天临的连环炮炸响,“人设”岌岌可危之时,人们重头翻找出他以往的综艺或采访视频,看到那些相似的套路和情节,突然恍然大悟。原来大众对他的博士身份的认知,不过是被有意设计出来的。
  在主持人对翟博士那些看似漫不经心的提问、节目组适当恰巧地晒出的博士毕业证以及翟天临那时而得意上扬的嘴角、时而谦虚羞涩的应答中,观众无意地走入了一个早已设置好的话题圈套里。博士,在这些时候,不仅为公众提供了一种对翟天临的快捷认知,同时也隐蔽地提供了一个话题框架。此后,当人们提起翟天临,就会大概率地出现这般反应:“哦,他可是个博士呢……”
  博士一出,话题跟来。那些对娱乐人物本怀有距离感的人,或者对博士仰之弥高的普通人,再或者苦苦憋论文的学生党的神经,就很容易被博士这个高大上的点刺激到,同时也附带着,对翟天临产生了好感。
  翟博士也就如鱼得水地,在公众对高学历的仰望以及明星普遍无法满足这种仰望的矛盾中找到了制造话题和吸纳粉丝的蓝海。
  在话题和粉丝之间,需求是连接的桥梁。与其说哪里有明星,哪里就有“人设”,倒不如说,哪里有公众需求,哪里才有“人设”。
  丑的爱美,贫的想富,矮的望高,黑的羡白。在公众广大而真实的需求中,明星“人设”既可以被突出(比如翟博士,至少曾经真的拥有一个博士学位),也可以被凭空制造。
  当红小花迪丽热巴,有一个一般人想不到的外号,叫作“胖迪”。如此睁眼说瞎话的外号,是她的经纪公司为了减轻粉丝们的嫉妒心,拉近她和普通女生之间的距离,而精心为她打造的。
  至于靳东对自己的渊博高深的“人设”的打造,则明显力不从心,不仅多次把毒鸡汤误当作名人名言张冠李戴,在人大与李健对谈时更是装知识分子不成,语言逻辑混乱。
  纵观明星的各种“人设”:好丈夫、好妻子、不能谈恋爱的偶像、博士、儒雅、渊博,其实早已溢出了明星作为演艺工作者的本职和他们的艺术作品之外,进入了明星的私域,“人设”的存在,不过是为普通人对明星的认同和投射寻找各式各样的落脚点。
  所以,仅仅围绕“人设”产生话题并非终点,“人设”还要继续往下走,刺激需求,引导路人转粉,或者强化粉丝对爱豆的粘性,以扩大并稳固明星的粉丝基础。粉丝基数强大,就意味着有流量,有了流量,就能实现商业价值变现。
  比如《爸爸去哪儿》节目里的黄磊,以会做菜、爱妻子、爱女儿、懂得正确的教育方式等形象表现突出,立下了深入人心的“好爸爸”“人设”。而这个“人设”使得更多综艺节目和亲子电视剧看中了黄磊,同时也为他带来了无数教育、家居、儿童用品的商业代言。
  所以,由“人设”而始的一条完整逻辑链是这样的:“人设”—话题—圈粉—流量—变现(利益)。
  为何明星都爱炒“人设”?因为在这条逻辑链中,“人设”=利益。
 
  红利期和它的消退
  “人设”因需求生,为利益终,这两端都不是明星能够主导的。所以看起来,是明星在打造“人设”,设置话题,实际上,“人设”并非供应端的产物,明星也不过是由公众需求和资本提线的木偶,而且越是大流量的明星,这种被动越难以逃避。
  这可以由戈夫曼的拟剧理论得到解释。在该理论中,人的日常生活和交往活动被看作戏剧表演,社会被比拟为舞台,每个人都是社会舞台上的表演者,以各种方式在他人心目中塑造自己的形象。
  最初的表演,仅限以自我为中心的小范围传播,但随着观众的增多,表演内容开始发生变化。其他人对表演者的影响越来越大,随之,表演的真实性也就降低了。
  正如微信朋友圈,已经成为普通人的“人设”展示台。每一个选择分组可见的操作,都为一场营造“人设”的工程添上了砖瓦。而每一个被关闭的朋友圈背后,都有一颗反感于迎合别人的“人设”或疲倦于打造自己的“人设”的心灵。
  普通人的心灵疲倦了,还有逃避的可能,不玩社交媒体就好了,但明星却不存在这种退路,他们从诞生之初就已经站在了公众舞台上。要么上台、要么退场,冰冷残酷的现代工业文化不相信温情,也没有中间地带,没有流量,就没有一切。
  所以,一旦选择成为明星,“人设”就成为一颗为蹦到前台而不可不嗑的药,而一旦嗑上,便再罢不能。粉丝的言行动态,公众在社交平台上的转评赞过程,都不断对明星的“人设”作着重构和塑造,粉丝越多,塑造越强,“人设”越“硬”,真我隐藏得越深,最终在“人设”的滚雪球效应中,明星被自己的公共形象所统治,无法解开,只等着“人设”最终崩塌的那一天。
  本来,翟天临可以选择做一个踏实的演员,而非拼流量的明星,并在平静与幸福中度过他的32岁生日。而一旦开始打造博士“人设”,向公众抛出这个话题,他就走上了一条不归路。
  在公众和粉丝的传播与期待中,博士这个雪球越滚越大,粉丝和媒体对这条信息的印象不断强化,而翟天临本人也在自己设置的话题中强化了对博士身份的自我认同,所以在做博士这件事上,他越来越表现出一种戏人合一的高超境界。
  不论我们是否采取一种阴谋论的看法,即不管认为当初那个向翟天临发出“你的论文能否在知网上查到”这惊天一问的粉丝,是友军出于好意的关心还是坏人出于恶意的下套,都不过印证了在这场“人设”游戏中,翟天临无法避免作茧自缚,最终搬起石头砸了自己的脚。
  所以,选择了“人设”,就选择了风险。而往往没有被热衷于“人设”的明星们所意识到的是,“人设”隐患所孕育的爆炸力,远比它在安全时能带来的流量惊人。
  被“人设”及其所设置的话题引导的公众,对话题的参与还是无意识的不规则流动,但是,一旦“人设”崩塌,集体无意识变为集体有意识,公众的注意力就有了靶子,这时候,可爱又可恨的热搜也就真的要来了。
 
  嫦娥应悔偷灵药
  翟天临的自我预言成真了,他穿着博士服的照片传遍网络,11天里33次被挂在热搜上,其中22次占据热搜榜前三,想下热搜而不得。
  由博士“人设”崩塌所引爆的舆论场,在短时间内积聚了与此有关的大量话题,翟天临毁灭式的自爆,成就了围观群众一场精彩的烟火秀。
  在这一波风浪之中,由翟天临引出的高校学术腐败、领导失职等其他问题尚无结论,但关于他本人的调查和后续结果都已慢慢落地。翟天临主演的剧目《深渊行者》被北京卫视退订,他自己主动退出了北京大学光华管理学院的博士后站,他的博士学位也被北京电影学院撤销。
  接下来,无论翟天临是否选择退隐,或者暂避风头、待来日复出,至少短时间内,他难以再靠一个稳定而好用的“人设”混迹娱乐圈了。
  而先翟天临已去的吴秀波,惹上的麻烦更大,不仅在北京卫视春晚和其他综艺节目中被剪得干干净净,星途暗淡,他的全资控股公司也惹上官司,代言品牌、投资产业皆连带受到影响。
  这时候,正在后悔的二人,不知作何感想。
  但翟天临若是想起2月15日还在坚持为自己庆生的粉丝,和39年前的约翰·列侬,或许还会庆幸自己的版本温和了些。
  1980年,披头士创始人约翰·列侬死于“人设”崩溃。
  杀他的是原本很喜欢约翰·列侬的人。这位粉丝看到一本杂志的访问,发现原来约翰·列侬在美国西岸和纽约长岛有几幢别墅,还有一艘游艇。他心目中的列侬“人设”崩塌了。
  歌词里那个“请抛开一切,放开归零”的人呢?约翰·列侬怎么可以是有游艇的人?怎么可以是有别墅的人?
  之后,他从小说《麦田里的守望者》中抓住最重要的两个关键词:“虚伪”“假话”,然后拿着一本书、一把枪,杀了列侬。
  在一连串“人设”崩塌事件后,娱乐场中的“人设”或许会更隐蔽,更小心翼翼,但不会消失。
  翟天临既不是第一个,也不会是最后一个。
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