我不是网红,我是内容生产者

  直到资本侦探们开始评估内容生产者所产生的影响力的广度与深度,才真正开启了内容生产者在传统行业之外的生存空间。

作者:本刊记者 何子维 发自上海 来源:南风窗 日期:2019-04-25
  上海,每天都有无数“资本侦探”在四处打探,寻找这座城市最受欢迎的人—内容生产者。
  这些资本侦探是某个机构为了找到能拥有流量的人而雇佣的。他们不是戴着礼帽、拿着拐杖、走在大街上的福尔摩斯,他们待在室内,唯一的工具是智能手机。
  资本侦探的嗅觉十分敏锐。如果拥挤的互联网广场某处突然挤满了观众,资本侦探便立刻点开链接,挖空心思联系吸引观众的人,邀请他们加入某个平台。
  这些受欢迎的人有的是由于外表漂亮,有的是由于技能超凡,有的是由于懂得迎合大众的喜好,还有的是由于行为怪诞。
  他们和过去那些在舞台上表演的人不一样。
  他们只要有手机就可以生产内容了。
 
  我不是在玩儿,我在挣钱
  徐汇区,17:00。
  上海最好的健身房,健身达人凯迪。资本侦探找到她的时候,凯迪刚刚上传了第四条健身视频。
  凯迪一边假装自顾自地在健身,却一边猜测资本侦探的来意。
  资本侦探来自一家刚刚成立的公司。这家公司没有实业,员工除了资本侦探,全是像凯迪一样的互联网内容生产者。
  资本侦探的来意很简单,甚至有点出乎凯迪的意料—在凯迪的健身视频中植入广告。
  凯迪与公司的关系,就像签约艺人与经纪公司。公司负责拉广告,无论是健身服饰,还是健身补给,投放在凯迪的健身视频中,然后凯迪与公司分成。运气好的时候,一笔广告可以赚几万元。
  凯迪的商业小宇宙很快爆发出来。凯迪发现,这家公司不能完全令她满意。公司不断要求她加大创意内容产出,但却不能给予专业化的指导和服务,比如为她配一个专业摄影师。
  凯迪希望自己能够影响更多的人。草根皆能成为英雄,多元就是主流。内容生产者这个身份渐渐让凯迪明白人生的目标。现在,凯迪正试图引起其他资本侦探的注意。
  黄浦区,15:00。
  法学专业毕业后,佳期的第一份职业是电视台民生类节目记者,每天跟着摄像师上山下乡地各种跑。
  渐渐佳期脱离了青涩,骨子里的逗逼属性却发作了,她开始上网做直播,纯粹是玩票。
  偶然一次,佳期为了方便不能听直播的朋友事后还能听到她的直播,就把那期节目上传到喜马拉雅网。没料到第二天,佳期就接到了一个陌生号的来电。
  对方是喜马拉雅的资本侦探。资本侦探对她验明正身后,显得很兴奋,说:“你的音频太逗了!能来喜马拉雅做一档节目吗?”
  佳期与喜马拉雅签约了。那是2014年,全国人民都在刷微博,互联网充斥着沸腾和兴奋,虽然谁也不知道互联网变现是什么概念,佳期也不知道。
  上班时间,佳期依然在电视台忙活。一回到家,她就上互联网电台里录音频。久而久之,佳期有了固定的电台节目,有了专辑千万的播放量,成为十大人气主播。
  佳期只身前往上海,那是喜马拉雅总部所在地。佳期的父母大惊,百般劝说她再次回到家乡,找一份稳定的工作,比如考取公务员。对于佳期的现状,父母质疑:你为什么总待在家里,不出去上班。
  佳期将父母从老家小县城接到了上海,父母的担心才有所缓减。
  佳期告诉父母,年薪高达百万在这一行是很正常的,甚至年薪千万也并不大惊小怪。佳期还告诉父母,她正在筹备一个自己的工作室,地点是上海。
  杨浦区,11:00。
  见到曲玮玮时,她抢先问:“你是想做一组群像,还是单独写我这个人?我会根据你的需求调整我的回答。”
  直接得令人惊诧。她对人需求的定位和抵达都精准且高效,这也从侧面印证了她的成功。
  2015年夏天,朋友约曲玮玮打麻将,曲玮玮不想,她要在家里写东西。朋友有点揶揄:“认识你这么多年了,每次约你都约不出来,你总说你在家里写东西,但你写的东西我一点都没看过。你在哪儿写东西?”
  曲玮玮突然决定不再沉浸于自嗨。这是公众号红利末期的2015年,还在复旦大学读大二的95后曲玮玮发了一条公众号《马上二十岁的曲玮玮终于开了公众号》,向世界宣布她的到来。
  一头扎进内容生产领域后,不到两年时间,横跨知乎、微博、微信公众号等多个平台,围绕情感类主号“曲玮玮”,孵化出了10个矩阵公众号,粉丝总数超过500万,自营电商小程序平均3%转化率。这时,曲玮玮的种草文章,单篇营收已达到20万元以上。
  随着平台增多,找她的资本侦探也成倍增多。曲玮玮索性成立了工作室,招募了19个和她一样年轻的人。这些员工并不集中在上海,他们分布在大江南北。这些员工也不专司某职,一人多岗,撰文、摄影、策划、洽谈合同,见啥干啥。
  曲玮玮的员工数目还在增加。曲玮玮把招聘启事上传到互联网,她希望2019年年底,公司的人数能翻倍。
  可以说,曲玮玮先是被资本侦探发现,后来自己又成为了一个前所未有的资本侦探。她不仅自己是一个内容生产者,她也让其他人知道了,内容生产者可以是份工作。
 
  与自己博弈就是与流量博弈
  日薪几万。
  月薪超十万。
  年营收数千万。
  这些诱人的收入标志着互联网时代新职业的诞生。
  健身、段子、美妆、穿搭,带着强烈个人色彩与人格特征的内容层出不穷,它们最为直接地丰富着个体化社会的定义。当下玩儿这些内容的人恐怕是人类历史上第一代不需要权威赋权,而能够自我赋权的人。
  对于这些被叫作内容生产者的人,人们会误以为,他们的这份工作是自己的选择,是互联网的选择,不需要与传统逻辑博弈,就能直达粉丝。
但事实上没有那么简单。
  在过去很长一段时间里,“内容生产者”的正名被“网红”等词汇抑制了。直到资本侦探们开始评估内容生产者所产生的影响力的广度与深度,才真正开启了内容生产者在传统行业之外的生存空间。
  2015年的一项调查就表明,75%的Instagram用户说自己正是受启发于某个晒照才去游览相关网站或是成为剁手党一员,资本侦探们接受了被凯文·凯利称之为“1000个铁杆粉丝”的逻辑—细分市场的“长尾效应”在为聚合商和消费者带来好处的同时,加剧了独立创作者的竞争和无休止的降价压力,而只需拥有1000名甘愿购买你各种版本、所有作品的铁杆粉丝,就能糊口,维持生存和创作。
  正是资本侦探们加大力度开发类似Instagram等等互联网平台,比如抖音、喜马拉雅、火山小视频,乃至今日头条等,为全民成为内容生产者提供了生存空间。
  凯迪是较早在这个空间里获得成就感的内容生产者。大学三年级的时候,她曾是一个泳衣电商。她的店铺只售卖一种款式的泳衣,她自己一个人负责样式打板、进货发货。虽然在大部分人眼里,一个女学生将十几个编制口袋扛上楼,是件不忍的事。但令大三的凯迪很欣慰的是,那时她已月收入7万元左右。
  做电商的经历其实与凯迪毕业后的第一份工作有某些重叠—传媒公司的员工。但这个坐班的工作很快让她厌烦,加上失恋的影响,于是毫不犹疑地辞掉了月薪仅3000元收入的工作,也关掉了泳衣店铺,而健身房则成了发泄情绪的地方。
  “我的生活一下子有了某种神圣的意义。”凯迪说:“我疯狂地在健身房练习身上的每一块儿肌肉,出汗让我感觉到愉悦。直到我从国外的社交网络Instagram和Youtube看到和我一样疯狂健身的人分享自己的健身历程,我开始试着尝试和借鉴。”
  凯迪很快学会了拍摄和剪辑,以及绞尽脑汁地摸索着一个属于自己的内容风格。这是凯迪以及多数内容生产者的开始。
  与其他工作一样,想要在众多内容生产者中脱颖而出,就必须非常努力。到今天,同质化严重已经是一个不争的事实,内容生产者的竞争已趋于白热化。
  凯迪吃素、每周健身6天。
  佳期凌晨2点还在写音频稿。
  曲玮玮在工作室工作10个小时以上是常有的事。
  与其他工作不同的是,不稳定是内容生产者的天敌。内容生产者的“寿命”大多很短暂。人们放弃某个内容生产者,就像人们打开手机那么简单。
  “我们自己都有很多墙头,更何况读者。”曲玮玮看得很透。人们并不关心手机里这个生产内容的人的生存状态,人们只关心今天又有哪些新鲜事。
  同时,内容生产者获得的酬劳既不固定,也不稳定。这因合作时间、合作类型以及合作对象而大相径庭。
  比如,凯迪除了给公司打工,她也自己接广告。但这就意味着她的那家公司并不支付她稳定的薪酬。
  而与类似喜马拉雅这样的互联网平台签约,却有一份底薪。但佳期表示,一旦签约就会对完成多少节目以及互动量进行考核,实行末位淘汰。当初与佳期同时上平台做主播的人不少,但留下来的寥寥无几。
  在上海,有的人足不出户,却日薪几万,明天还可能会变得更高。但这个数字虽然让人很兴奋,也让人很担心,因为可能后天就是零。
  酬劳,或者收入,都取决于这个时代的一个最热门词汇:流量。
 
  人人都爱八戒
  流量的力量定义了凯文·凯利眼中控制失灵的时代—内容生产者比我们更早明白,拥有动态平衡的眼光才能茁壮成长。
  他们对待读者、听众或者观众的平衡性已经超过明星与粉丝的单一性。
  内容生产者要做的是时常黏住读者、听众或者观众。
  曲玮玮趋向于在“偶像包袱”面前反其道而行,给粉丝调侃的机会。比如放一些笨拙姿势跳舞的视频、玩滑板摔倒的照片。
  “我们都看过《西游记》。大师兄孙悟空厉害吧,但为什么唐僧更偏爱八戒呢?”佳期从另一个角度表明了和曲玮玮一样的看法,“因为八戒更真实,比如贪吃、好色,有人的天性。”  
  人无完人,暴露自己的小缺点,反让对方更喜欢更容易亲近。但是他们这样做并不是掌控权交给对方,相反这正是暗合了互联网一代的内心希冀—美丽、自信并且能控制自己的人生。
  广告的方式也是相当隐蔽的。“一上来直接卖货,用户肯定不接受,他们对硬广深恶痛绝。”佳期说。举例而言。如果推广一支眼霜,内容生产者不会直接将品牌商名字播报而出,他们会选择与大家互动,询问最近熬夜的故事,再将眼霜自然地植入。换句话说,相对于传统广告的“地毯式轰炸”,他们更倾向于参考朋友或KOL(关键意见领袖)的意见。
  互联网带给内容生产者的经济收入和思维路径,不仅使他们超越了对环境的认知,也与传统职业区别了开来。
  他们在家里化好妆、去路边的咖啡馆喝咖啡、与朋友见面完成聚会,只要这些行程被录下来,中间再穿插一两个热门的段子、再抽粉丝送礼物,他们就完成了今天大部分的工作任务。
  单就这点来看,内容生产者的确有别于在上班高峰期时段挤地铁的人。但他们又不得不反过来被传统上班族的喜好所牵制。
  曲玮玮在16岁的时候连续获得了两届的新概念作文大赛冠军。文学是她进入内容生产者这个行业的技术性通道。虽然除了公众号上的内容,曲玮玮也坚持写一些自己感兴趣的内容,她也曾尝试过将它们分享给读者,但效果平平,现在索性将这些文字锁进了仅自己可见的百度网盘中。
  面对这些一直处在浅睡眠状态的东西,曲玮玮有些无奈地称自己是“百度网盘型写手”。在内容生产者对内容普遍选择“投降”之后,再谈所谓“坚守”可能意味着作为内容生产者的提前终止。
  因为,你没有流量。
  “但至少能够为个人赢取一些时间和自由。”在把内容生产者与传统行业作了对比后,《南风窗》记者用这样的话头去挑对方的时候,对方却用马东的话反问我:“人要是不愉悦,活什么劲?”
  为自己高兴而活着,就算互联网现在突然消失了,这些内容生产者也没有忧虑过。最多是不做短视频、不写文章了、不录音频了,但还是会继续在其他的地方探索世界和自我。“可喜”的是,到现在为止,有人预测过银行收银员的消失,但没有人预测过互联网的消失。
  采访结束,记者叫了网约车。记者上车的时候看见司机先生在刷抖音。显然司机先生还不知道发抖音的人不是在娱乐,而是在工作。记者告诉他发抖音很赚钱,他有些吃惊,甚至蠢蠢欲动。
  车经过杨高路。记者突然想到“流浪大师”沈巍。
  在这里,“流浪大师”的“突然出现”,引来了内容生产者的围追堵截。如今,在维持了一周的爆红后,“流浪大师”从他流浪了十几年的杨高路上消失了。
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