共享风停,自行车业绝地求生

  共享经济的大风,让几乎被人遗忘的中国自行车制造业,过了几天好日子,但这只是一趟起伏剧烈的“过山车”。风停之后,必须思变。

作者:本刊记者 黄靖芳 来源:南风窗 日期:2019-06-18
  天津武清区的王庆坨镇现在已经看不出曾经红火的痕迹,一股浪潮席卷而过,然后便是低谷和长久的平静。
  2016年开始出现的共享单车企业,纷纷选择这处北方最大的自行车生产基地为制造后方,带动小镇风口上起飞。
  从话题的高峰到低谷,近来,共享单车又因骑行费用的集体上涨引发关注—小蓝、摩拜和哈啰单车等品牌先后提价。然而用户的耐心已经不比三年前,自行车还在,追捧的声音却都冷却了下来。
  当共享单车风光不再,自行车制造商又何去何从?
 
  扩张来得太快
  在项目设计的最初,ofo并不是为共享单车而生的。
  2014年,戴威还在青海大通县当数学支教老师时,便和同学琢磨起创业的事情,做出行领域已经是确定的方向,但并不明晰。终于在轮到尝试长途骑游项目时,他们获得了一笔百万元的天使轮融资。
  “烧钱”,是ofo当时确定的市场策略,戴威相信把100万元烧掉后,继续融资,继续烧钱,就能做出一百多万用户。一群踌躇满志的青年估计,万亿规模的在线旅游市场会有他们的一杯羹。
  那时,每位注册应用的用户都会得到一瓶脉动饮料,团队希望以此积累基础用户。然而这种巩固用户黏性的做法没有获得任何投资者的青睐,关于骑游的故事讲不下去了,随后共享单车的概念在一年后诞生。
  由ofo联合创始人张巳丁执笔的《我们有一个梦想:让北大同学随时随地有车骑》公开信中,描绘了小黄车初始的理念:“在北大招募2000名勇士,把自行车共享出来,这2000个人就共同拥有了2000辆车的免费使用权,其他同学要用需要付费。”文章还特别表明,“这也是单车市场的分享经济和分时租赁两大流派的根本差异。”
  可见在最初,创始人们对于共享单车的定位仍然算是明晰的—“做平台”,提供资源而非生产资源,“我们不生产车,我们是自行车的连接者。”
  在初期创业中吃过苦头的戴威本打算稳扎稳打,用两年时间把全国的大学“都做完,再进入城市”。
  但是转变在凶狠的市场份额争夺中来到了,因为共享单车概念的可复制性强,“护城河”效应不明显,对手很快就出现了。
  同年八月,摩拜进入北京地区,给了ofo致命一击。感到压力的戴威未曾充分预料到校园以外的线下场景,但是大举涌入城市似乎是唯一的应对办法—随后小黄车大量铺车进城。两个月后,ofo成为国内第九家日订单过百万的互联网公司。
  投放量的加大带来了采购量的急速增加,这直接体现在王庆坨镇上的众多自行车工厂里。在这座固定人口只有3.6万的天津西郊小镇里,自行车从业人员有超过1万人,起初王庆坨是在20世纪90年代凭借低价打开国内市场的。现在,规模在四五十人左右的工厂占据主流,但也有不少厂表示,五六人便能开工。“如今,处在贴牌和自主品牌同时并举的阶段”,天津市自行车电动车行业协会的介绍中提到。
  回忆起两年前的境况,得以“幸存”下来的企业主都不免感慨。
  “去年有(共享单车)找我谈10万辆的,我不敢接,幸亏没接,不然就完了。”一位企业主营山地车的负责人对《南风窗》记者称。2016年到2017年年初是最火爆的时候,那阵规模较大的企业能接到“几万、几十万台”的单子。
  因为量大,原本常规的收取三成定金的方式减少到两成。最初运营方风生水起的时候,货物流转顺畅,但到了第二、三批开工的时候,制造商们纷纷发现尾款付不上了。上述的企业便因此积压了两万辆单车,因为无法消化,只能拆除车架以外的零件当“废铁”卖掉。共享单车的崩塌潮,带来了小企业的倒闭潮,有老板称身边将近六成的工厂因此倒闭。
  根据《财经》杂志的报道,2017年ofo经历了采购最疯狂的五个月,这为日后的资金链危机埋下了伏笔。其时小黄车每个月采购量为300万~400万辆,五个月的应付金额达到72亿元人民币,该部分尾款的难以为继是后来ofo形势紧张的因素之一。“竞争已经打乱了原来投资时的财务模型”,摩拜早期投资人黄佩华在复盘共享单车发展脉络时曾直言。
 
  “共享”是个伪概念
  然而,无序的扩张只是诱因之一,真正值得拷问的是深藏在每家企业内部的商业逻辑。
  曾经风光的巨头们日子都异常艰难,去年12月北京市海淀区人民法院对ofo及其创始人戴威作出“限制消费令”,而在线排队等待退还押金的用户数量已经达到1200万;在此之前的同年4月份,摩拜卖身美团,后者的招股书显示,收购的首月,摩拜获得的骑行收入只够弥补运营开支,净亏损4.07亿元。近一年来,两大头部资源的底子被揭开,潜在风险也悉数暴露。
  过往互联网的打法—依靠烧钱获取市场位置的模式已经走到尽头了,共享单车撞的就是这面南墙。但是客观而言,其本身的商业逻辑仍然存疑。
首先,“最后一公里”的需求究竟有多大?有分析指出这是一种“非顾客需求”,指的是有消费意愿,却没能成为顾客的群体。共享单车的存在满足了人们的需要,但却没有达到“刚需”的程度。
  对于平台经济素有研究的学者、经济刊物《比较》杂志研究部主管陈永伟告诉《南风窗》记者,自行车的需求有其周期性,这是自然条件所决定的,过高和过低的气温都会抑制人们使用的意愿,还有北方的雾霾天等常见的情况,都是影响因素。
  其次,共享的概念被滥用了。“共享经济”的提法,最早是在1978年由美国的两位社会学教授提出的。概念的核心是一个由商业机构、组织者政府创建的以信息技术为基础的大三方平台。平台的参与个体借助于平台交换闲置物品,或者向某个创新项目和企业提供资金。
  而如今共享单车所通行的在补贴用户的基础上,大量采购的模式“非常重”,苏宁金融研究院高级研究员付一夫表示,“读不出里面有共享应用的理念,不是基于存量进行重新配置,而是新增资源投放市场,一旦资金链断裂便是困局。”
  初始,不同颜色单车入驻城市时都打着激活闲置资源的旗子,因为过往的有桩公共自行车系统的笨重和不便利,人们一度以为城市的公共资源获得了重生。但就是这样为了提高利用效率而生的项目,逐渐演变成城市的累赘。废弃的自行车堆积如山,反而造成了资源的过度浪费,这无疑和“共享”的初衷背道而驰。
  再者,陈永伟认为共享单车仍然没有跳出“在线租赁”业务的逻辑,两者本质上可能是一回事。以滴滴为例,网约车平台有着双方的资源,可以互为捆绑,形成由司机和消费者组成的双边市场。但这个逻辑在ofo和摩拜等企业的运行中并没有体现,边际成本无法随着乘客的增加而下降。“没有清晰商业模式”的质疑大多因此而生。
  而曾经承诺“不会离开摩拜”的胡玮炜,也已经离场,两位ofo联合创始人的退出被官方回应为“正常的调整”,行业依然等待最终的解局者。人们寄希望于有新的力量异军突起,成为那条带动的鲶鱼。被称为“逆行者”的哈啰单车在2018年实现了反超,联合创始人李开逐甚至喊话说,对手已经不是摩拜和ofo,并且很大概率能在2019年实现盈利。
  风头正劲的哈啰单车走的是二三线城市先行发展的道路,因此很快就站稳脚跟。不过无法忽视的是,作为阿里系的一员,哈啰的盈利与否、何时盈利并不是生态所有者最关心的。共享单车更为重要的在于其所携带的数据价值,陈永伟表示,当把品牌融入到整个生态体系来看,比如摩拜之于美团、哈啰之于阿里,便会发现他们注重的不是一城一池的得失,而是生态战略的延续。
 
  生意还要继续
  当共享单车的风潮过去,一度“沾了光”的传统自行车制造业也开始重新洗牌。
  如今再访王庆坨,共享单车已经不是一门受欢迎的生意了,但是此前被广泛报道的单车“墓地”,却成了一门新的生意。
  距离王庆坨镇政府五公里的地方,是此地和河北霸州市的交界地带,大片大片的农田里藏着一块空地,在镜头中这里曾经堆满了无主的青绿色共享单车。
  而现在它们已经找到了“下家”,5月9日,记者来到这片空地,有两名工人正在用水管冲刷着面前接近两千台自行车,等待被一批批地运走,而车身处的品牌标记位置,则明显被处理成空白。当地人表示,有人在打二手车的主意,从厂家处低价收购废弃的单车,再转手出卖赚取差价。
  在记者所采访到的企业里,主要有这么两种,一种是具有一定规模的代工厂,以出口生意为主,一家企业的负责人表示,他们因为内销所涉及的产能不足,所以没有在热潮中接太多的单,因此意外地避免了损失;另一种则是人数在十人以下的厂房,但是他们的利润微薄,比如一名边姓的老板回忆,由于ofo到来时订单量太大,大厂便会把单子也匀给小厂,但是一台车的利润只有10元左右。
  目前,困扰王庆坨的问题仍然是国内多数传统制造行业都会面临的问题,比如因始终游离于中低端路线而无法形成竞争力,并且因长期的代工生产而缺失议价的权利。
  如今连老牌的自行车巨头也受到了波及,根据凤凰自行车2018年的年报显示,这一年度公司共实现营业收入 76152.14万元,同比减少 46.68%。报告里提到,因共享单车运营企业拖欠货款,应收账款过高,而受到了相当大的影响。
  报告还提及,因为运营企业占用了大量流动资金,导致给本身的新品研发和市场开拓的投入严重不足。
  共享单车的出现,一度唤醒了在公众视线中沉睡的自行车产业,他们某种程度上实现了“互联网为传统制造业赋能”。在此前媒体的报道中,不仅凤凰,还有富士达、飞鸽等企业都因此获得大量的订单。
  事实上,目前自行车行业在国内的市场有限,在2016年开始还出现了受到共享单车影响,产量大幅度波动的情况。比如,2017年的产量同比增长24.51%,2018年则大幅下降31.54%。而且,当前去杠杆的背景中,自行车企的经营风险也在增加。
  一个行业的核心问题始终是:企业能提供什么样的产品,解决什么样的问题。比如在突破欧美品牌“护城河”的困境上,台湾的自行车企捷安特等品牌便成为了解决问题的典型样本,它抛弃了低端的代工之路,掌握了行业内的话语权。
  值得一提的是,包括凤凰在内的国内品牌厂商,都将2019年称为又一个拐点,自行车品质升级被看作突围策略之一,“以山地车为代表的中高档产品将成为未来自行车市场的主力”,凤凰自行车在年报中写道。
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