一座县城的“下沉市场”

  县城,曾被看作连接农耕文明和工业文明的中间地带。而现在,它是线上和线下实现融合的要冲。

作者:本刊记者 何子维 发自广东肇庆 来源:南风窗 日期:2019-08-15
  从广州乘坐高铁,沿着珠江的一条支流,向西北方向行驶,能够抵达肇庆管辖的德庆县城。路途中,如果试图从搜索引擎里查询更多有关德庆的信息,那么结果会表明,网络数据库对这个地方“并不熟悉”。
  当下,中国的互联网巨头们正在“下沉市场”搏杀,在那些毫不起眼的地级市或者县城,所有人都在短兵相接,浴血奋战。这是中国互联网最后的“蓝海”,以及日益稀缺的增量流量的来源。
  “锦州没有网约车”的文章刷屏,互联网平台兵败特定区域,让人们开始对所谓互联网“下沉市场”的经济价值产生了前所未有的怀疑。然而,中国之大,绝不能以偏概全。
  比如德庆就是一个不同的案例。它位于经济发达的珠三角的边缘地带,连接着工业与农耕,现代与传统。在这里,互联网呈现出这样一种特征,即快速跳过PC时代,而步入移动时代。
  一方面,德庆承接着珠三角经济强大的溢出,因此相对于内地同等级城市,其消费也更加畅旺。同时,珠三角地区根深蒂固的市场意识,也更容易影响到这些地区,互联网巨头“下沉”的本地阻力更小。因此,《南风窗》记者选取了德庆县来观察“下沉市场”。
  德庆并未让人失望,它正在颠覆认知。
 
  被低估的“互联网+”
   “打不到的,街上跑的出租车就1辆,打上算你有运气。”坐上德庆的网约车,一位司机告诉《南风窗》记者。
  在德庆的车站附近等待出租车的时间,远远超过了预期。经当地人提醒才知道,德庆的公共交通工具除了巴士,只有滴滴。而在其他地方极其稀松平常的出租车,在这里则是“传说”。
  “传说”不假。单从数量上看,德庆的网约车和出租车对比鲜明。算上临时接单的网约车,就达200多辆,其中注册成为专职网约车的,就有180辆。按当地这位司机的说法,坚守在出租车岗位的,却只有1名司机。但这一数据,并未得到当地相关部门的证实。
  《南风窗》记者从多名德庆网约车司机的口中得知,即使在巅峰时期,德庆的出租车数量也不过10辆。那么,出租车是自我没落的,还是被网约车挤出市场,德庆人自己也说不清楚。
  一切的变化都发生太快,等德庆人反应过来时,互联网经济让车、人和互联网实现了更佳的组合。德庆人已经不用站在灰尘裹挟的街边,或者等在或晒或雨的天气里,对迟迟未到的出租车望穿秋水。
  “出租车的月租是4600元,起步价是10元。”网约车司机的语气有些不屑。情绪上的不屑,来自他自身优于出租车司机的判断。作为网约车司机,他不用向任何人或者公司支付租车费,私人小轿车就可以载客了,且起步价是7元。因此,司机必然会投奔带来更高收入,同时也更加衣着体面的互联网平台。
  的确,更高收入、更低成本,一直都是互联网野蛮生长,裹挟大众的核心动力,“下沉市场”尤甚。拼多多就是最贴切的例证。
  在阿里和京东长期“霸占”电商之下,拼多多用三年的时间,吸纳了两亿用户,瞬间让“下沉市场”这个词火爆起来。尽管售卖低价山寨产品的问题,让拼多多反复陷入争议,但它一路的高歌猛进,证明了“下沉市场”的独特魅力。
  低价的必然性和绝对性,在当你走进德庆人称之为“最繁华的好邻居商圈”时,就可以明白。围绕在连锁超市“好邻居”的商铺很多,它们聚集在一起,就形成了德庆人最爱线下消费的场所。人穿梭在其中,可以听到布满灰尘的音响正传出“买二送一”“价格大跳水”的吆喝 。
  在超市“好邻居”的斜对角,有一家大约有15位顾客光顾的服装卖场。店内走走停停的几乎是年龄趋于中年的女性顾客,她们是被门口19元一条夏季短裤的促销广告吸引进去的。其实在这个店里的商品,最高价也就是49元。相比贩卖样式、品质和情怀的商品,低廉的价格是这里唯一的目的。
  山寨、盗版、知识产权保护,这些偶尔出现在科技公司新闻的表达,德庆人并不理会,甚至毫不避讳。单从“好邻居”商圈内就能发现,与“肯德基KFC”相似的速食快餐店店名叫“肯麦基KMC”,售卖生活用品的“十惠美”与“名创优品”的LOGO雷同,而在女士箱包类的店铺里,包的款式比照了当下最流行的国际奢侈品。
  尽管有些品牌充满了模仿的味道,但很显然,一切商品都越发“平正靓”,这一潮流正在席卷小县城。为什么必须“平正靓”?原因很简单,如果价格太高,那么崛起于移动端的拼多多等,将迅速对小县城的实体店们形成替代,这是不可逆的潮流。
  和电商如影随形的是快递网点。
  在韵达快递德庆的一个网点,招聘启事被粘贴在墙上。“这个网点的人数已从去年的6个人,增长到了今年10人,现在还在继续招聘。”网点里唯一的一名女性快递员说,在德庆的快递员,每人一天平均配送150单快递。德庆人最偏爱网购什么?结果有些令人意外,除了衣服,还有水果。
 
  县城版“美团”
  晚上9点,街上的车辆变少了。《南风窗》记者在离酒店五条街区的地方,叫上了一辆滴滴。然而,外地口音与粤式口音的格格不入,暴露了记者的外来者身份,这似乎也让司机动了绕路来赚钱的歪脑筋。
  眼看即将抵达目的地酒店,在排除塞车等可能的情况下,司机向前多开了一条街区,准备走出一个“回”字。但网约车App里明确规划的最短路线,识别了他的诡计,最终由一句“师傅,你就靠在路边停车吧”,提前终止了绕路的行程。
  由互联网覆盖的世界里,绕路很难得逞。但显然,在德庆,无论是本地人,还是外来者都仍在适应互联网的过程中。
  坐落在德庆县上唯一一家电影院“大地龙母影院”的楼下,有一家快餐店。约半小时内,《南风窗》记者在快餐店里粗略统计,有16辆美团外卖骑手骑着摩托车从窗前经过。
  记录下这个数字后,抬起手肘,发现了贴在餐桌右下角的二维码。二维码上的文字解释着它是外卖平台,但它的图案并不是美团的黄色袋鼠,而是一只戴着墨镜的棕色卡通猴子,很酷。
  两年前,美团进军德庆。美团扎根半年后,由德庆人创立的“德诚外卖”起步了,它就是那只“猴子”。这家本地外卖平台依附于微信小程序中,暂时还没有类似美团的单独App,但界面、功能等与美团App并无二致,甚至跑腿等服务也囊括其中。
  借助互联网已有的成熟视角,德庆人发现了商机,描绘了自己的经验,“本土外卖”就像德庆里一种新的商业文明代表。面对美团已有约30位骑手的规模,以及强大的补贴福利,作为后来者,这家本土外卖不仅极具模仿能力,而且另辟蹊径。
  “德诚外卖”的骑手规模虽然不足美团一半,但一单外卖的返点度比美团低。当消费者点足100元的外卖,用美团,会抽走20元,用“德诚外卖”,则拿掉12元。这就意味着“德诚外卖”自然地收获了商家的喜爱,当商家为消费者推荐外卖平台时,会自愿免费地为它宣传。
  在这家本土外卖的逻辑里,除了被商家推荐,它还因为“小而精”为消费者创造出了一种崭新的感受力。这种感受力来自等待外卖的时间。“德诚外卖”的员工向《南风窗》记者解释,美团虽然骑手多,但接单量大,因此在配送时间的准确率上并不令所有人满意。
  但时间不是唯一的因素。在与外来者的对抗上,德庆内部崛起者分明地知道自己的优势:我们与商家更熟。
  “熟”这个字,按照费孝通先生《乡土中国》的描述,虽然略显老生常谈,除了依然维持着社会的某种秩序之外,但这种来自祖先遗传的隐形记忆,却可以帮助德庆在新经济秩序中,找到一些可能性。
  就连巨头阿里也必须遵循这个逻辑。阿里旗下的外卖平台饿了么在2019年7月底也加入了德庆的外卖战场。记者造访饿了么的线下店面时,面对其他外卖平台的正面竞争,饿了么和“德诚外卖”说了一字不差的话:我们与商家更熟。
  但这种“熟”,是否能真正转化为互联网时代的竞争优势,下论断还为时过早。
 
  “佐敦道”白领
  来自互联网的资本、劳动力和市场等要素正像风一样注入德庆,除了像“德诚外卖”一样,激起了外界对“下沉市场”经济生动、活力的另一种想象,也伴随了想象之外的思考。
  15:10,英国人的下午茶时间,中国人的奶茶时间,德庆青年人聚集在德庆大道西。这条大道中有一段不足200米的街道,开张了超过5家有关奶茶、咖啡的饮品店。它们的装修风格,与网络爆红的“喜茶”“奈雪の茶”十分相似。其中有一家的连锁加盟奶茶店“佐敦道”,几乎座无虚席,显得格外有人气。
  推开“佐敦道”的门,烟味扑面而来。让人不能肯定,店内的客人是否知道有关室内禁止吸烟的要求。而进门的墙面贴着几个烫金的字母,拼凑成了一句工整的英文:Enjoy Your Feeling。它似乎要向客人释放一种“活在当下”的信号。
  “奶茶好了,无线取餐器会震动提醒你取餐。”店员将小票和取餐器艰难地递给客人。
  艰难,是指听不太清。听不清,是因为向耳边传来的声音,应有尽有。店内音乐、人声、制作奶茶的机器噪声、水流声和连续不断的外卖接单提示声音,还有手机里抖音的“哈哈声”、手游里的“刀剑声”。它们合成巨大的轰鸣,盖过了店员的声音。
  制造声音的客人们,主要是20多岁的德庆青年,不会超过35岁。但从相貌上来看,还有初中生模样的孩子。至于男女比例,则很有意思。在店内,男性客人远比女性多,这打破了大城市中那种女性更嗜好甜食、更爱享受奶香午后的刻板印象。男青年们习惯相约在享有WiFi的奶茶店里,一同“开黑”,即在面对面交流的情形下,打《王者荣耀》,游戏结束时,他们偶尔还会发出叫声。
  这些德庆青年在奶茶店里一坐就是一下午,或是一整天。但他们的注意力并不集中在一杯奶茶上,而是勾着头,猫着腰,浏览刷屏。店员过来清扫,他们也只是站起来挪动一下,眼睛从不肯离开手机屏幕。但挪动的幅度也不大,因为手机充电线的长度限制了他们的行动。
  放眼望去,“佐敦道”的墙面上,每隔约80厘米就安装有一个插座。每个插座的插孔都很齐全,两头孔、三头孔再加两个USB插孔。插座密集,是“佐敦道”的商业秘密之一。这样的设计,一定程度上确保了充足的客源,让依赖手机的德庆青年乐意光顾。
  这样的设计,也见证了互联网对德庆青年闲暇时间与生活方式的重塑,甚至对外界认知的支配。就像与“佐敦道”所在的德庆大道西平行的一条街道,康城大道西上,有一家为女性服务的美甲美睫小店。店名就叫“网红馆”。
  太阳落山后,“网红馆”三个字的霓虹灯呈现出橙黄色,在夜色里格外醒目。
版权声明

本刊及官网(南风窗在线)刊登的所有作品(包括但不限于文字、图片、声音、录像、图表、标志、标识、广告、商标、商号、域名、程序、版面设计、专栏目录与名称、内容分类标准及多媒体形式的新闻、信息等)未经南风窗杂志社书面许可,不得转载、摘编或以其他形式使用,违者必究。

合作垂询电话(020)61036188-8038研究部陈小姐或(8088)南风窗办公室

文章得分:
评分: