网红杭州

  杭州电商生态已经超越了传统定义,是一环扣一环的必然。而这一生态不只影响着杭州,还影响着整个中国。

作者:本刊记者 杨露 发自浙江杭州 来源:南风窗 日期:2019-09-26
  关于电商的未来形态,大家都在混沌与未知中摸索前行。而杭州几乎成为了所有电商创新落地的第一站,从淘宝档口拿货到自行设计开发品牌,从网红带货到创业孵化器,以及实体产业的转型和新零售的颠覆。
  杭州电商生态已经超越了传统定义,是一环扣一环的必然。而这一生态不只影响着杭州,还影响着整个中国。
 
  网红的流量神话
  8月30日凌晨2点,经过长达六小时的认真专业讲解,雪梨直播首秀的战果最终定格在了6100万元,再次破了淘宝直播上红人带货的记录。
  为了这场直播首秀,雪梨已经筹备了整整一个月了。在得知雪梨要做直播之后,几百款商品从全国各地寄来,堆满了她的办公室。雪梨从中挑选出了这次直播的近40多款产品,包括她一直在吃的海参、一直在用的牙膏,以及生孩子后拯救脱发的霸王洗发水。
  当晚,雪梨直接卖空了27万片来自韩国的澳皙可面膜,单价1899元的美容仪卖出5000多台,就连单价超过2500元的海参预售款也被一抢而空。
  在网红造富的故事中,踩准了第一波红利的雪梨成长为全网粉丝超过2000万的顶级红人,被视作一个成功网红符号。
  2016年10月,杭州宸帆电子商务有限公司成立,雪梨出任董事长。
  在杭州西可科技园二楼一间不规则形状的办公室里,堆满了冬天穿的毛衣和外套,地上排列了几百双鞋。网红的日常非常忙碌,但无论再怎么忙,雪梨每个月也都会到这里亲自选款,每件衣服她只需花几秒钟看上一眼,不合眼缘,立刻否决。
  她是自己这座时尚王国里绝对权力的掌控者,以自己的专业眼光挑出最个性鲜明的东西供粉丝选择。今年年初,雪梨淘宝店的一件黑色西装当天就卖出了4万件,一个星期后就成为了她第一个累积销售破10万件的“爆款”。
  这十几万件西装最后的生产计划排得堪比“双11”,在工厂里从300个车位加到了800个车位,花了20天的时间做完。
  在网红经济的逻辑中,谁能够影响更多人,谁的胜算就更大。雪梨的优势就在于前期积累了很多黏性很强的粉丝。她们愿意等待30天的预售时间来买她推荐的衣服,守在她的直播视频前好几个小时,为她再日常不过的微博立即点赞、评论,幻想着买她的衣服会和她一样美。
  在雪梨这批早期的网红成功之后,更多人意识到“网红带货”的惊人力量。众多效仿者中,有的是做平面模特的,也有和雪梨这类公司签约的,还有自己开淘宝店的,他们每天绞尽了脑汁在圈粉、宠粉,然后带货。
  当网红,当然要来杭州。说杭州是网红的城市真的毫不夸张,年轻人很容易在这里找到组织。滨江区是网红孵化器聚集地,随处可见拍抖音录视频的男男女女,他们大胆自信地在镜头前自我展示,用诱导性地语言劝“宝宝们”赶紧拍下链接。就连游客往景区一站,加上滤镜,也能找到些网红的感觉。
  开淘宝店卖货的单一模式已经落后于时代了。面对年轻一届的网红,雪梨显然不着急,她在办公室里运筹帷幄着。紧接着宸帆电子商务有限公司新增了一项关键业务—“网红孵化”,打造自己的红人矩阵。曾经的小小淘宝店,现在已经升级为旗下有30多个网红、估值10亿元的孵化器公司。
  在滨江的办公室里通常见不到她们,她们各自运营着自己的微博,去到各地拍照。而雪梨会给她们提供详细的支持,根据每个红人的不同特性、优势,量身定制个性化的发展道路。在雪梨规划的矩阵中,不同品牌的风格、产品便具备差异化,会占据不同的细分市场。
 
  为什么要做品牌
  杭州四季青,被誉为中国服装第一街。这里走出过不少服装品牌公司和网红,雪梨就是其中之一。2011年年底,还是大三学生雪梨和她的室友“钱夫人”,拿着两人卡里仅有的3000元钱,开起了卖服装的淘宝小店,从四季青采购了十几件毛衣。
  在四季青,每个档口不过十几平方米,但女装店仿佛一个秀场,穿版模特不停地向意向客户试穿展示,销售在一旁介绍,客户看中的款就拿单子记下来。“5手起卖,谢绝零售”,一个销售透露,她们的档口一天能卖出去5000件。
  每天下午3点到4点的四季青,是一天当中整理订单安排发货的时候。四季青的各大商厦走廊里堆满衣服和快递,时尚买手们有的推着手推车,有的挎着黑色大塑料袋匆匆而过。
  自2003年淘宝上线后,以降低商家库存为目的的网络批发模式开始流行,四季青与淘宝服装卖家互相成就。
  如果说中国电商史是不断山寨、不断复制的过程,这点首先就体现在淘宝的商业摄影上。最初,许多网店只要展示清楚产品就可以上架销售,甚至直接提出抄袭火爆产品的要求。
  为了迎合网淘宝店的拍摄需要,大量的摄影棚出现。2007年,初出茅庐的温州人林永光在杭州进军电商摄影领域,跟朋友在城中村的旧楼里开始了创业。他选择杭州的原因很简单,这里不仅有电商市场,还有时装摄影的历史底蕴。
  那时,大部分网商店铺还只停留在档口拿货、低价卖货阶段,对品牌的重视度相对比较弱。一般商家无法承受高额拍摄成本,当然也不是所有店都有网红来带货。
  林永光的摄影团队是首位把“视觉呈现”这个概念带到淘宝当中的人。2007年,他们与一家叫七格格的淘宝店开始合作,为七格格的产品量身定做了独有的视觉风格体验。
  拍摄对灯光、搭配、色彩等辅助元素要求很高,七格格在视觉上狠下心砸钱,每天2万元,是正常情况的10倍。不出意外,契合商品的视觉效果直接带动了销量,七格格在淘宝店中飞速蹿红。
  在七格格走红之后,一批摄影基地和模特经纪公司也如雨后春笋,逐渐形成电商视觉产业带。2009年下半年,林永光与四位合伙人共同创立了杭州影泰文化创意有限公司。
  2010年,影泰文化迎来了他们更重要的一个客户。一个叫妖精的口袋的淘宝店因为管理和决策的失误,销售额跌到了谷底,其创始人苏亚娟用半年时间,整合手中的所有资源,为再次开店打下基础。而此时,电商环境也在悄然转化,品牌化运营迫在眉睫的事。
  他们找遍了南京的摄影工作室,试了无数片子,从棚拍到街拍,但结果差强人意。最后林永光团队建议,把故事性的元素加到品牌当中,通过大量道具呈现“真实”场景。买不到的场景道具,他们就自己DIY。颜色、配饰、灯光,缺一不可,拍摄一期前前后后要花上一个月。
  妖精的口袋配上故事之后,充满了想象力和好奇心。如同鬼马精灵的一件件作品迅速受到了粉丝的追捧。由此,影泰文化也晋身成为了杭州商业摄影成长的一个标志,颠覆了整个平台的视觉。来自全国各地的考察团蜂拥而至,试图从它身上解读出拍摄的密码。当时还有媒体报道说,没想到时尚大片是在这么破的地方拍出来。
  在影泰文化的摄影棚里,每天都在更新各种木料、油漆,他们娴熟地运用各种自制的道具、场景,利用视觉把控着销售。根据不同的材质,他们能把100元的衣服拍出300元的质感,“但首先要定位这个客户群,100元的绝不能拍成1000元的,这样退货量会非常惊人”。
林永光也从失败案例中总结了经验。
  在他们的合作名单里,从最早期合作的七格格,到妖精的口袋、伊米妮、阿卡、初棉等,再覆盖到全品类。全国各地的厂商都将商品寄到杭州这个旧工厂改造的园区里,再由这里赋予他们品牌更多的视觉价值。
  影泰文化另一位联合创始人胡煜辉说,“做品牌就是自己在掌握自己的品牌的生命,品牌策略是未来的电商的发展趋势。”
  前些年那些视觉没有风格差异的大店商家,当初获得利润是因为入驻市场赢得的先机,但是长远来看不能形成差异化风格的品牌就失去了持久的生命力。
 
  来杭州吧
  猎聘网的一次数据统计显示,杭州已成为中高端青年人才净流入率最高的城市。
  电商成了杭州的一张金名片,全国各地的实体产业开始找机会涌向这里。2015年,喜临门电子商务有限公司也搬到了杭州。原本这是一家绍兴的公司,主要生产床垫,最初在绍兴做电商时团队仅有三个人。
  在绍兴,太难招聘到电商人才。“杭州已经成为重要的互联网人才聚集,赋予了公司前进发展的先天优势。”喜临门电商负责人余宏数次感叹杭州的电商环境。
  “这些年,杭州电子商务的发展极为迅速,伴着淘宝、天猫、网易等联手布局的‘电商矩阵’崛起,中国超过80%的大小电商APP、网红主播卖家、创业孵化公司,栖息在此地。再加上自然环境优美,地处长三角,背靠上海的区位优势和便捷的交通。”
  周边服务对于电商而言是很重要的一环,喜临门一年的物流费用要花上一个亿。数据更能说话,刚搬到杭州来的时候,喜临门一年只能卖5000万元的量,短短几年之内,已经攀升到四个多亿。
  不过他们也遇到了电商的瓶颈。开网店的成本并不比开实体店低,而获取流量却越来越困难。受到经济环境的影响,喜临门天猫旗舰店在2018年的增长速率开始趋缓,只增长了20%多。相比之前翻倍的增长情况,余宏也感受到了公司的经营压力。
  喜临门开始尝试在杭州试点新零售。简单来说,线上与线下的关系不是割裂的,应该是“融合”。 因为线上转化率只有2%,也就是说一百个用户过来,只有两个人会购买他们的产品。但线下的转化率达到了70%以上。
  尤其是对于床垫这样的商品,线下细致入微的体验是电商无法满足和替代的。最终,就像马云曾经说的那样,所有的线上线下从业者应该向同一方向努力,即让消费者快乐。
  曾被电商冲击得落花流水的实体店在杭州重整山河,喜临门有10家这样的体验店正在试点,这样的改造已经在一些方面初见成效了。余宏掏出手机展示如何向线下引流时,用的系统正是阿里巴巴旗下的钉钉,里面有一个工作台可以绑定线下门店。
  在任何环节里,阿里巴巴与杭州电商人都如鱼水一般的关系。
  余宏说,“电商人的时间都过得特别快,一年就被划分为那几个众所周知的购物节点。”他们从零点开始为销量狂呼,但其他更多时候,就是在为这个节点而时刻准备着。
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