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电商“百亿补贴”之战

国际政治格局的重构,能否避免修昔底德陷阱,一直都是个疑问。但对电商来说,答案是明确的,“战争”就是这个行业的存在方式。

作者:本刊记者 胡万程 来源:南风窗 日期:2020-06-17

黄峥似乎是个深谙兵法的商人。

一年半前,因“山寨”问题深陷舆论漩涡的拼多多,自祭出“百亿补贴”杀器后,恶评逐渐停息。上一秒还沉浸于“拼夕夕”段子里的消费者们,看到补贴券后喜笑颜开,人人化身王境泽验证了“真香”定律。

其疾如风,侵略如火,“百亿补贴”如同锦囊妙计,帮助拼多多在下沉市场之外的电商领域攻城拔寨。

效果是明显的。去年拼多多年活跃买家达到5.85亿,GMV(平台成交金额)突破万亿大关。阿里用了14年,京东用了20年所达到的成绩,拼多多只用了5年。按照最新股价,拼多多的市值已经超过了京东,坐上了国内互联网公司的第四把交椅。

用户愈发的重叠,让淘宝感到了危险。在获客成本越来越高的当下,平台的竞争几乎零和博弈。用户的钱没法对半分,只能花在一处,电商老大和老二绕不开修昔底德陷阱。于是乎,一场围绕“百亿补贴”的战争开始了。


“耍猴”VS“直球对决”

Papi酱曾做过一个“双11购物节”相关的视频。视频虽然是淘宝赞助的,但Papi酱也大方地吐槽了双11的套路越来越复杂了。

为了购物实惠点,用户不仅得“攒积分和淘气值”“领津贴”“组战队盖楼”“按时抢红包”,还得“记原价,算差价”提防那些假降价的奸商。这一系列操作下来,虽然增加了所谓的用户黏性,但却大大降低了用户体验。

回想到支付宝“每年春节抢五福,最终发了几毛钱”的“斑斑劣迹”,近年来质疑阿里“耍猴”的用户不在少数。

商业战场对垒,对方用户痛点就是要害。谁能解决用户痛点,就有机会吸引用户“倒戈”。而这个痛点,拼多多觉察到了。

抛开套路,无需造节,用户要的是便宜,那就给到便宜,拼多多选择“直球对决”。

2019年6月,“百亿补贴”上线,拼多多直言,目标就是让消费者每天都过618,每晚都过双11。

百亿补贴听上去很多,但如果覆盖到成千上万种商品,优惠力度被平均了不说,也达不到消费者的心中期许。毕竟黄峥讲过:拼多多的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的心理。

补贴的商品大有学问。

哪些是人民群众喜闻乐见的?自然是大家都想要的“话题商品”。而且价格还不能过于昂贵,需要给些补贴,用户们努努力跳一跳就能够着的。iPhone、iPad、戴森吹风机、SK2神仙水、Switch游戏机……拼多多精选了一大堆自带流量的商品,并给足了补贴,一时间热度暴增。

经历了“山寨”风波,拼多多的形象原本是和下沉市场捆绑在一起的。多数用户最初是不敢在拼多多上买高价商品的,但总架不住有胆子大的人。最先吃螃蟹的人买回家发现是正品,而且还是全网最低价,最终感到了实惠,亲戚好友是他们第一批传播对象。

就这样,拼多多高额补贴精选商品,通过其拿手的社交式带货,开始了“农村包围城市”的作战。

在“百亿补贴”被祭出前,实际上拼多多月活买家增速已经降至历史最低点6%。而活动上线后,增速迅速回升到9%,全年活跃买家较上一年净增1.67亿。

2019年,拼多多营收301亿元,市场营销费用花掉272亿元,经营亏损为85.4亿元。无论从用户购物的“体感”上,还是财报上的数字来看,“百亿补贴”都不只是个噱头。


百亿补贴,谁不会啊?

造节的戏码,淘宝玩了十年了。每年刷新一遍“成交额100亿”的时间记录,似乎已成了淘宝的祖传艺能。纵然有艺人加持晚会,用户的审美疲劳也是明显的。

拼多多的“百亿补贴”带来了新的刺激,让用户回想起了最初网购的一大初衷—便宜,比线下店便宜。也正因为便宜,才愿意放弃实地考察,选择相信商家的图片与文本。

为了应对拼多多来势汹汹的“城市包围战”,阿里重启了被边缘化许久的品牌聚划算,开始反攻下沉市场。

聚划算诞生于当年的 “千团大战”。彼时,团购风靡中国,数千家团购网站如雨后春笋般先后诞生,这其中便有 2010 年 3 月上线的聚划算。然而团购风口一过,网站死的死,并的并,除了主营业务早已不在团购的美团,其余的已不成气数。甚至,“团购”一词在日常生活中也越来越少听见。

聚划算的此番重启,拼的不是团购,而是被委以对攻拼多多的重任。不是十亿补贴,不是千亿补贴,聚划算赶在2019年双12之前推出的,如镜像一般的“百亿补贴”计划,就是冲着拼多多去的。iPhone、Switch、戴森、SK2神仙水……补贴商品的选择也如出一辙。

两位电商巨头的竞争,演化成了“白刀子进红刀子出”的价格肉搏战。大佬们针锋相对,开始了隔空叫板。

阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博说,“我们的百亿补贴是真百亿补贴,是真划算,是百亿补贴的极致版。”

拼多多一位不愿意透露姓名的高层说,“拼多多补贴1个亿,淘宝、天猫和京东想跟我们一个价,它至少得补贴20个亿,对吧?就看它降不降。”

大佬打价格战,意味着可以获得更多让利,有更多的羊毛可以薅,群众们自然喜闻乐见。但实际体验下来,两者的“ 百亿补贴”还是有一定的区别。

和拼多多不同的是,聚划算并没有为“百亿补贴”开辟单独的频道,而是在淘宝 App 首页“聚划算”下方呈现。相较于拼多多没有数量限制的“百亿补贴”,聚划算每件补贴商品都有数量上限,对普通用户而言,抢购难度不小。

从网上的用户测评看来,价格战中,多数人认为拼多多更加真诚一些,想买的补贴商品都能买得到。而聚划算仍然走了“耍猴”的老路。在社交电商最看重的“口碑战”上,拼多多更胜一筹。

或许这其中的内在原因与拼多多高层所说的相似。淘宝已经建立了高价商品品牌信任度,若是同样补贴,买的人太多,补贴不起。而“正上升”的拼多多,就没有这样的烦恼。


拼多多的麻烦事

成长过快的拼多多,不是没有焦虑。

刚上市后的“山寨”“假货”标签,到现在拼多多也未能摆脱。但就和这个标签也始终阴魂不散地与淘宝相伴相随一样,在中国制造仍在转型的当下,这个问题还要持续上一阵子。这并不只是拼多多一家平台的问题,它与各方都有牵扯。

平台运营是拼多多另一个突出的问题。

在淘宝的调教下,卖家总是一副有求必应、顾客就是上帝的姿态。由于淘宝“小二”的存在,也不愁出了问题找不到人。相对有利于顾客,以及对卖家严苛的平台规则,都是用户长期安心在淘宝购物的重要保证。

而在年轻的拼多多上,这一点就没有那么“安心”了。很多情况下,卖家什么时候发货,用户都不可控。UI的设计,也让店铺的标识显得有些“隐晦”。年纪大一点的用户,甚至不知道自己在拼多多上买的东西,是私人商铺卖的,还是拼多多卖的。

拼多多对于平台上的商家管控能力远没有阿里和京东那么强。在购物过程中,商家延时发货、任意销单所导致的纠纷,都将可能挫伤用户在拼多多的复购意愿度。

对此,黄峥自己也有感触,“我们的团队若在不安中醒来,永远不会是因为股价的波动,而只会是因为对消费者变化的不了解,以及消费者对我们的不满意乃至抛弃”。

积年累月对于平台规则的修补,并由此积攒下的用户信任,是阿里和京东的先发优势。对于拼多多来说,出奇制胜的一招可以赢来爆发性的增长,但若想留下细水长流的消费者,而不是见利就上的“羊毛党”,细节上的东西要做的还有很多。

对下沉市场的进攻,并未局限于老大的发难,刚刚市值被拼多多超越的京东同样开启了自身的社交电商“京喜”。2019年10月独立上线的京喜,一出来就宣布减免平台使用费,降低扣点,拉拢商家,之后也推出了百亿补贴。

拼多多成功后,模仿它的“后浪”也不乏少数,名字也为ABB的“淘集集”便是一例。将目标人群锁定为三四线城市,通过平台补贴和要求商家压低利润来降低价格的淘集集,几乎是拼多多的翻版。

然而,淘集集一系列的烧钱策略,并没有换来用户的有效留存。这个曾融资超过4000万美元的明星电商公司,创办于2018年,因为资金链断裂2019年冬天倒闭。最终的欠债超过19亿元,资产不足6000万元。

淘集集的破产曾让外界对拼多多感到担忧。同是拼团、低价折扣模式,谁能保证拼多多最终不会沦为此下场?

有电商相关人士指出,淘集集要比它的前辈要更加下沉,它会在电商不发达的县城或农村展开地推,直接布局上千辆手推车,扫描注册码送钱。

淘集集在保证自己的商品在全网最低价的基础上,还会自己掏补贴打个8~9折。这样粗犷式的烧钱方法,虽然快速积攒了人气,但若没有投资人的持续供血,资金链很容易出现问题。

拼多多仍然在亏损,但是在“百亿补贴”的大出血下,亏损的体量在收窄,消费对象在升级。相较于GMV的快速增长,拼多多的向好肉眼可见。

电商间的交火仍在持续。或许和当年淘宝和京东缠斗多年一样,在雌雄未定之前,“百亿补贴之战”可能只是多方交战的一个序章。


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