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丰巢的傲慢,顺丰的野心

为了五毛钱,丰巢值不值得与用户为敌?看似小问题,实则折射了大战略。

作者:本刊记者 杨露 来源:南风窗 日期:2020-06-17

中国的快递业可以简单分为两派,一边是一统江湖的霸者“阿里系”,另一边是坚持要做自己王者的顺丰。

此次丰巢收费引发了轩然大波,其背后的掌控人顺丰恐始料未及。丰巢长期亏损的窘境,折射出了快递业多年高速增长背后残酷的竞争现实。

早年间顺丰态度强硬,拒绝阿里,但因此错过了整个电商爆发期。电商业一度受挫的顺丰,在丰巢上进行了多年的大量投入。对顺丰而言,丰巢很重要,这是它“另起炉灶”对抗菜鸟驿站的一种方式,是切入电商物流重要的基础设施。

所以说,丰巢收费其实是一步精心设计好的商业险棋。然而让顺丰始料未及的是,舆论引起的反弹如此之大,以至于傲慢的丰巢也不得不低下了头,作出了让步,一是协助快递员征得用户同意后投件入柜,二是将用户免费保管时长由12小时延长至18小时,超时后每12小时收费0.5元,3元封顶。


独立王国

以前人们总说中国只有两家快递,顺丰和其他,现在还是只有两家快递,变成了顺丰和阿里系。顺丰的对手已经从“四通一达”演变成了电商巨头,这是更厉害、更复杂的竞争者。

2020年4月29日,韵达发布的2019年财报透露出了关键信息。此前不愿轻易站队的韵达已被阿里纳入麾下,阿里持有其2%的股份。

持股数量虽然不多,但至此,阿里已经攻下了通达系的最后一座城。除顺丰之外的中国几大快递公司,都已经成为了阿里系的一员。在百世物流,阿里拥有46.2%的投票权,是它最大的股东。阿里还是申通和圆通的第二大股东,分别持股约15和11%,又是中通的第三大股东,持股8.7%。

中国的电商巨头对改造物流业充满了兴趣,两年前马云就将“5%”作为物流业务的未来目标。数据显示,2019年社会物流总费用14.6万亿元,与GDP的比率为14.7%,比上年下降了0.1个百分点。从这一数据可以看出,它虽离5%的目标很远,但显示出了阿里在技术上对物流业再造的决心。

阿里在做的是平台,旗下菜鸟网络致力于数据服务,将物流合作伙伴的信息在这一平台上进行高度整合,提升物流效率。从结构上来看,这一体系与淘宝主导的电商体系有相似之处。

而顺丰是另一类物流基础设施的建设者,它是从快递业务起家,在国内同行中采取差异化的战略定位中高端市场,通过自营投入运输网络建设,不甘“屈居于人之下”。

关于阿里和顺丰的关系,坊间有很多无处可查的流言。比如,王卫一直拒绝与马云见面,马云说,“王卫是我最佩服的人”,而王卫说,“跟阿里闹翻我感到非常后悔”。

这些流言都颇为戏剧性,但真实故事也不乏精彩之处。最初,顺丰还是菜鸟网络的发起股东之一,持股1%。以2017年6月1日顺丰切断菜鸟数据对接为标志,随后二者互相封杀,这两个行业的巨头就从当初的合作关系发展到了“两军对峙”的局面。

中国的物流市场有它的独特性所在,电商巨头具有极强的控制力。中国快递市场过去的增长驱动需求主要来自电商,通达系就是依赖其发展壮大的。

但对于富有野心的顺丰而言,想建造的是自己的独立王国。它所选择的发展路径与美国邮政、FedEx和法国邮政等世界500强物流企业相似,但可惜的是,它错过了整个电商爆发期。

顺丰走的是精细化的路,但商务件市场只是维持着与GDP持平或略快的增速,并且随着GDP一起波动。与此同时,在线业务的发展直接减少了商务件未来增长的可能性。所以,通达系在市场上的份额不断上升,而顺丰的在逐渐下降。

为了建立更强大的护城河,在韵达发布财报一周之后,顺丰发布公告称,公司参股的丰巢开曼拟与中邮智递进行重组。重组完成后,中邮智递将成为丰巢开曼的全资子公司。此前在快递柜行业,中邮智递旗下的中邮速递易一直是丰巢最大的竞争对手。

此举被视作顺丰的反击。数据显示,截至2020年3月,在中国目前的智能快递柜市场中,丰巢拥有柜机数量18万,市场占有率约为44%;中邮的速递易拥有柜机数量10万左右,市场占有率约为25%。

早在2017年丰巢就收购了一家快递柜公司中集e栈。这意味着,在整合中邮速递易之后,丰巢占据了全国智能快递柜70%的市场,成为名副其实的“快递柜一哥”。


强敌环伺

2015年6月6日,顺丰、申通、中通、韵达、普洛斯5家物流公司宣布投资5亿元成立丰巢科技。其中,顺丰持股35%,申通、中通、韵达各持股20%,普洛斯持股5%。丰巢法人为顺丰总裁王卫。

丰巢在2015年获5亿元增资,在2017年进行了25亿元人民币的A轮融资,2018年1月完成了20.7亿元B轮融资。融资来的钱都用在了市场扩张。数据显示,目前丰巢快递柜已在超过100个重点城市联手5.7万多家物业企业,完成超过17万个网点布局,累计服务于全国200万收派员,触达2亿消费者。

但融资过程中也显示出了原始股东的态度分化,有的不跟进,有的犹豫不决。丰巢的问题就在于亏损得太狠。数据显示,2016年,丰巢营收2255万元,净亏损2.5亿元;2017年,丰巢营收3.08亿元,净亏损3.85亿元;2018年,丰巢前5个月营收2.88亿元,净亏损2.49亿元,到了2019年丰巢营收16.14亿元,净亏损7.81亿元。

与此同时,顺丰也面临着巨大危机。

2019年,顺丰实现营收1121.93亿元,同比增长23.37%,是同行业中唯一营收破千亿的公司,得“四通”加起来才能勉强与顺丰打平。

但顺丰的净利润相比同行来说并不高,2019年净利润仅57.97亿元,与中通基本持平。顺丰净利率为5.17%,坐稳通达系头把交椅的中通,净利率高达23.9%。而圆通在净利率逐年大幅下滑的情况下维持在了5.4%,都高于顺丰。

从业务量来看,2019年顺丰全年业务量为48.31亿件,与“四通一达”均有不小的差距。其中,中通快递在2019年累计业务量突破100亿件,创造了新的记录。尤其是随着拼多多的崛起,在电商这块,拥有价格优势和市场优势的通达系无疑在下沉市场有着更强的竞争力。

与此同时,通达系也正向高端、高效的市场迈进,进一步蚕食顺丰的市场,比如圆通推出了“承诺达特快”,中通推出了“星航时效件”等,试图改善过度依赖平价电商的局面。

可见,顺丰的日子不好过,平价市场竞争力不够,高端市场受到一定程度的威胁。所以面对来自快递业的竞争,丰巢要进一步提升市场占有率,还要收费。丰巢宣布自4月30日起推出会员制,普通用户可免费保管用户包裹12小时,超时后每12小时收费0.5元,3元封顶。

对于顺丰来说,这次丰巢收费,是在赌快递柜在快递行业的未来发展趋势,即便反弹声如此之高。

根据国家邮政局的数据显示,2019年主要城市智能快件箱已达40.6万组,城市快递末端公共服务站达到8.2万个。相关产业研究统计,智能快递柜市场规模已由2015年的69亿元增至2019年的254亿元,预计2020年市场规模可达到310亿元。

但目前中国快递的入柜率仅约10%,未来随着快递行业快速增长与消费者习惯逐渐培养,以及人工成本正在急剧上升加重了末端投递压力。如此种种,市场对快递柜的需求有望迎来快速释放。

还有利好政策的不断加持。今年2月份,国家邮政局明确表示要“积极推广定点收集、定点投递、预约投递、智能快件箱投递的模式,尽可能减少人员之间的直接接触”。

对顺丰而言,丰巢与速递易重整后,能够减少恶性竞争,还可以更加专注于探索未来多元化的服务模式。


电商执念

2013年,马云借道菜鸟网络杀入快递行业。前面提到过,顺丰最初投资过菜鸟,而菜鸟也曾投资过中邮速递易。快递江湖里,分分合合总是在利益交织中不断上演。

顺丰、申通、中通、韵达、普洛斯5家物流公司共同创办丰巢后逐步退出了。除了丰巢连年亏损的尴尬境地,还有一大原因在于他们对丰巢并没有什么话语权,其实控人一直是顺丰。

除了联合创办者们,丰巢也允许其他所有快递品牌去投递。使用快递柜频次最高的还是通达系,而不是顺丰。通常来说,顺丰为了保证高端的品牌形象,都会打电话给客户,争取亲自交到客户手里。从2017年快递柜数据来看,顺丰在丰巢快递柜的派件中占比最少,只有5%。

可见,顺丰是想直接通过快递柜来把控整个快递行业的末端服务和数据。在丰巢完成中邮速递易的收购后,顺丰通过直接和间接持有的丰巢科技股份高达76.81%。

相比其他行业巨头,顺丰面临着更为复杂的竞争环境。它的对手使用的是以技术为支撑的平台级玩法,因此它也渴望成为物流行业中极具科技实力的企业。为此,顺丰将科技发展列为重点规划,将“打造物流科技集团”定位为战略发展的首要目标。

顺丰年报披露,在2019年的科技投入达到36.68亿元,同比增长34.65%。如果从2017年上市以来核算,顺丰在科技上的投入更是三年内累计超过80亿元。

值得注意的是,无论顺丰在其他合作领域开辟了多么“高大上”的战场,它始终对电商市场念念不忘。十年前,顺丰首次推出的“顺丰e商圈”在电商行业试水,但没过多久便夭折。后来顺丰还开过连锁便利店,创办过生鲜平台、海淘平台,当然也包括最近上了热搜的外卖平台。

有人说,用十年之痛来形容顺丰的电商之路也不为过。但对于丰巢,顺丰一直没有放弃过布局。丰巢智能快递柜的介绍文字里说,它是面向所有快递公司、电商物流使用的24小时自助开放平台。

这个平台,是顺丰切入电商物流重要的基础设施,是它渴望将自己嵌入电商业成为其重要部分的独立手段。

王卫这个人很霸气,以前顺丰刚起步从加盟转变直营的时候,遭遇不少加盟商的抱团抵抗。彼时,一向较为民主的王卫拍着桌子,宣布必须强制推行直营模式。面对“钉子户”,他要求必须把公司股份卖给他,否则就从顺丰“滚出去”。

而王卫野心很大,它不止于将顺丰只做成一家快递公司。所以为了五毛钱,丰巢在刚开始发给用户的信里,语气委婉,但态度很坚决。然而,一方面是强推收费会面临用户流失的担忧,另一方面又舍不得放弃“快递柜一哥”的庞大市场,权衡之下,只好作出了妥协性的让步。只是这个象征性的妥协,能圆王卫的电商梦吗?


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