山西文旅,内省与求变 —专访山西省文旅厅厅长王爱琴

关于山西的叙事已经更新,他们努力打破“煤老大”的刻板印象,以期呈现一个美好、向新的新“晋”面貌。

作者:本刊记者 施晶晶 来源:南风窗 日期:2024-05-16

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2024年4月4日,山西临汾,游客在黄河壶口瀑布景区游览 图/视觉中国


在他乡,山西人总能从口音里认出另一个山西人,而后迅速熟络起来。

这是一种奇妙的情缘,就像你也能在广交会“山西之夜”推介会上,通过掌声的力度判断谁是山西人一样。

推介现场,关于山西的叙事已经更新,他们努力打破“煤老大”的刻板印象,以期呈现一个美好、向新的新“晋”面貌。

其中,文旅产业是山西寻求转型的一条路径,从它“战略性支柱产业”的定位里可见其之重视与迫切。

2023年,山西文旅经历了五味杂陈的一年。

先是山东淄博成为一时典范,山西一些地方却在五一假期成了众矢之的:关于交通拥堵、坐地起价、服务掉链子的批评接二连三,甚至连山西人都留言称“不忍心看评论”。其后,董宇辉的“时间好像偏爱山西这片土地”系列直播推介刷屏,其绚丽的文笔让网民直呼“重新认识了山西”。

这构成了山西文旅现状的一体两面:既有深厚而低调的历史文化底蕴作为先天优势,却又在文旅配套服务上有诸多短板—二者也是山西省文化和旅游厅厅长王爱琴“自信与压力”的来源。

山西是典型的资源型省份,这不单单指煤炭,也包括“地上文物看山西”所指代的文化资源。但摆在山西文旅人面前的问题是,文化有门槛,怎样才能吸引人来欣赏山西,长时间驻足?作为缺少文旅服务经验的后发者,怎么补上服务短板,用让人满意的体验为口碑兜底?

以下是王爱琴对南风窗的讲述。


原真博物馆

大家都知道山西的煤炭,这是我们的地下资源,这么多年,我们靠煤炭“吃饭”,吃得一煤独大。很多人不知道,除了地下的煤炭资源,我们的地上资源—文物特别丰富。有一个说法:地下文物看陕西,地上文物看山西。

山西最独特的,无疑是我们的历史文化底蕴和丰富久远的文物。我们概括为4个“老”:老天爷、老祖宗、老前辈、老百姓。

我们有非常好的自然气候,冬无严寒、夏无酷暑,尤其地处在1500米的海拔高度,正好是负氧离子密集层,所以山西天然就是清凉的避暑胜地,到夏天平均最高气温不会超过26摄氏度。这是老天爷给我们的天然优势。

太行山、吕梁山,我们北方的大山大水更雄浑大气。当然,山水方面我们不比别人优越,只是形态特点不同,但历史文化我们是绝无仅有的。

山西有很多“第一”。宋辽金以前的木构建筑,75%以上在山西,遥居全国之首,是古建筑的博物馆;我们现存的古代壁画超过了2.5万平方米,是“第一”;我们的古代彩塑有1.2万尊,也是“第一”;《诗经》的唐风、魏风唱的是山西,现在我们几乎每个县都有民歌,戏曲剧种数量是“第一”,都是老祖宗传下来的。还有老前辈留下来的红色基因,以及老百姓的传统风味美食和非物质文化遗产—面食文化的根就在山西,有据可查的山西面食就有280多种。

你会发现,山西是可以触摸、亲近、对话,没有围墙和屋顶的博物馆。

过去,我们说旅游,更多是欣赏自然山水,但了解历史人文也是非常重要的一环。文化是最有耐久力的,同一处自然山水,短时间内人们通常不太有欲望再去看一遍,但文化博大精深,是不太容易一遍就看完的,人们在不同时期、状态,对文化也有不同的理解,也会常看常新。

其实,人们是愿意亲近和了解传统文化的。我们发现,以前山西的游客画像,中年以上的居多,但是这几年来山西旅游的年轻人居多。博物馆很受欢迎,年轻人了解传统文化的意愿非常强烈。

能用年轻人喜欢的方式把厚重的文化讲好,他们乐意听、也喜欢听,会形成一个良性循环:越接触就越了解,越了解就越懂得,越懂得就越热爱,文化自信就在这个过程里建立起来。

山西文旅起步晚,但我们为什么有信心?因为最原真的东西在山西,这是我们的优势,我们不是无中生有,不是现代工艺人造仿制的。我们有老祖宗留下的千年遗产,你在山西可以看到最多。有句话我想不是过誉的:不到山西不知中国,到过山西才知华夏。


认识差距

发展文旅,山西动得晚,因为我们确实有煤炭的资源挤出,和同类型的其他省份来比,我们的文旅发展是滞后的。

山西的煤炭和文物资源都很丰富,但文旅是个慢活,不比煤炭来钱快,过去大家更愿意挣快钱。

倒也不是说我们以前不重视文旅,因为我们很多文化资源、景点本身还是文物,大家下意识地觉得“文物是不能动它的”,我们没有解决好文物保护和文化资源挖掘利用的问题,把重点放在保护,好多资源都是关起门来,管住了、管死了。在文旅产品的延伸打造和服务配套上,我们做得不够。

我们山西有那么多世界遗产,却不一定是5A级景区。我们去看其他地方的5A级景区,好些是后来新打造的,比如无锡的灵山大佛、三亚的南山海上观音,但他们在管理和配套服务上做得精细,度假产品做得好,游客愿意去,而我们比较粗放,产品初级,配套服务相对低级。

我们到江苏,它的高速路服务区已经变成一个综合体,里头可以吃住观光购物,而我们的高速路服务区还要解决“厕所够不够干净”。过去我们有时忽略了这个细节,一些工作者会觉得,厕所不干净难道就不能上了?

没有把自己的世界遗产和相应的配套服务做到让游客满意,这就是我们的差距。

可是,山西真的有好多优质的资源,像我们“千里黄河一壶收”的壶口瀑布、应县木塔。但到现在,我们的文旅依然在“论资源”,还是拿资源让人看。

论级别,壶口瀑布已经是5A级景区了,可大家驱车几个小时去了壶口瀑布,是很震撼,但看一个小时,完了就走了。我们现在最大的问题,是游客的停留时间短,这不是游客的问题,是我们的配套、我们的服务和产品延伸度不够。

我们不该只是让游客看瀑布的壮观,围绕瀑布还有很多核心吸引力可以挖掘和呈现,比如晚上听壶口瀑布巨大落差的水声,也是一种新颖的体验。抗日最紧张的时候,壶口瀑布是《黄河大合唱》创作灵感的诞生地,我们能不能通过文艺演出让游客感受到当年的民族精神和力量?这些都是有待精细打造的内容。

如果我们没有把游乐、度假、休闲、住宿这些相配套的东西做出来,游客不能在这里吃到一顿可口的饭,不能住到舒适有特色的酒店或民宿,没有更多可以看的东西,我们怎么留住他们?

应县木塔也有类似的难题。对于全世界最古老、最高的木塔,大家远道而来,为了保护它不能登塔上去,围绕它看也就是一二十分钟的时间。如果只是这样走马观花、到此一游,无论对游客还是对我们都是不够的。

所以我们需要数字化呈现和深度讲解,因为文物的故事,只外面看两眼是不行的,文化是有门槛的,需要解说服务,还原它的内部结构,讲述关于木塔的故事细节,来把这个过程延长到两个小时,游客到点了能在这里吃顿饭。那两个小时够不够,还能不能再延长,这是我们要考虑,并且需要协调文物等其他部门共同解决的问题。

这些是我们粗放的地方,也是我们要做的文章。


服务的共识与合力

这些年山西持续在做文旅工作,但疫情重塑了文旅,市场需求发生了变化。

以前大家更多是观光,但我们发现,现在是由观光转向休闲度假,向沉浸式的互动体验转化,山西就面临着非常大的压力,因为我们缺这方面的产品。我们有观光资源,但各种休闲度假的业态不够新、不够丰富,服务也还没跟上。

疫情期间,游客、亲友来不了,我们就想打扫干净屋子,以待时机迎客人。我们也在培训旅游从业者,想让大家知道怎样去为游客服务,服务意识要怎么落到实际行动上。

要说五台山是世界自然与文化双遗产、四大佛教名山之首,但大家对景区的吐槽也不少。其实另外的佛教名山我也去过,回来之后,我们有自信,我们的东西是好的,但也有压力和紧迫感。他们的服务、配套比我们好,星级酒店配得多,道路交通管理比我们更科学,在精细化管理上,我们脑子动得不够。

我们需要通过优化管理来提升文旅体验,但文旅服务没法单打独斗,培育文旅产业不只是文旅部门的事。从各地市来说,我们也要形成合力,好比交警乱罚款的问题要杜绝,高速路不要一会儿限速80,一会儿限速100;市场监管局要控制物价,旺季调价也要合理,吃住行游购娱不能欺客宰客。这些都是游客体验的一部分,都需要跨部门联动解决。

文旅部门是发现问题,接受大家投诉,我们把不同的问题对接到对应的职能部门来一起解决。现在山西的一个改变是,大家都知道,文旅对山西很重要,游客体验对我们发展文旅很重要,这就是进步,意味着我们初步达成了共识,那么合力就会产生。

文旅产业需要多部门配合,更有赖于市场主体去开发。政府要做好服务,比如审批,一个景区对应着多个管理部门,彼此间要合力为他们解决问题,市场主体才能进来去做投入。

细节上,以前有时候我们的服务人员爱用反问句怼游客:你自己不会看了?又或者游客来了爱理不理,因为事业单位收支两条线,游客来了也不会增加单位收入,服务没有积极性,这就和机制有关系。但现在更多人意识到,不管你是不是到我那儿去消费,都应该善待,我们需要打造让游客满意的环境。

现在我们达成了共识,山西要转型发展,山西人要吃旅游饭。因为旅游一业兴百业旺,它的关联带动性强,有助于拉动消费、增加就业,且主要是利民。这也是为什么我们把文旅视为“民生幸福产业”,并作为转型发展的支柱型产业去培育和打造。

更何况,地上文物看山西,我们有这么多文明和文化的载体,文化传承也是我们这一代人要做的。我们发展文旅的动力,是转型发展的需要,也是文化传承的需要。时代发展的方方面面要求我们把文旅作为重中之重,这就是我们的使命。


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