君子的大时代

  习酒几乎和共和国同龄,一直兢兢业业,深具工匠精神,认同传统伦理,而且少说多做,低调谦和。9年前设计了“窖藏1988”,9年后的中国已经是新时代的中国,它又设计了高端酱香作品— “君品习酒”。
作者:本刊记者 李淳风 日期:2019-08-28
赤水河畔的习酒酱香生产基地
 
  君子这一形象,出自孔子。
  孔子一生大力弘扬忠恕之道,希望“君子”成为当时有知识、有权力的人向往的理想人格,但他同时心如明镜:“道之不行,已知之矣”,自己是“知其不可为而为之”。
  正因如此,儒家一直有着浓烈的理想主义本色。理想在未实现的时候近于空想。一种深刻影响了中国2000多年的哲学思想,在源头上竟然是一种空想,为什么?
  因为孔子身处乱世,“礼崩乐坏”,而他所构筑的理想状态,是一幅盛世蓝图。君子的意思,用今天的大白话翻译一下就是“做一个有修养的好人”,行为标准是“温良恭俭让”。但在一个霸道横行、弱肉强食、不顾规则的时代,做一个“温良恭俭让”的好人,显然行不通。
  然而他依然希望,知识分子以身作则,垂范天下,一起来做好人,就可能通向一个统一安定的世界。而一旦统一安定,“君子”—有修养的好人,就拥有了适合道德价值生长的社会土壤,思想就有条件成为现实。
  人人向往君子人格,结果就是世界大同。大同世界会怎样呢?简而言之,就是在对正义规则充分尊重的基础上,人人拥有美好生活。
大同很难实现,但盛世是不时出现的。盛世的意思,就是在当时的条件下实现尽可能最美好的生活。而今天是一个盛世,是一个君子文化有可能最大限度实现的时代。
  孔子好酒,而君子该如何饮酒,也是盛世礼仪的一部分。从饮酒的角度观察一个时代,是一项很有挑战性也极富趣味性的工作,我们今天就准备干这件事。
首先给定结论:人们如何饮酒,反映人们如何生活;而人们如何生活,折射这个时代的盛衰本质。盛世出好酒,这是一个基本判断。逻辑何在,下面细细解释。
 
  坐等美酒
  我们在前面已经定性:今天是一个盛世。这没有疑义,不管使用何种指标。
  盛世是一个运动状态,不是本来如此,也不是永远如此。未来不去推测,但原本不是盛世,这是确定的。比如在二三十年前,绝大部分中国人是喝不上习酒“窖藏1988”这样的美酒的。所以那时候,这种酒也不存在。比它价格更高甚至高得多的酒是有的,但那是奢侈品,和一般大众的生活没有关系。
  2010年,有了“窖藏1988”。关心中国经济发展的人们肯定知道,就是在这一年,中国的国内生产总值超越日本,跃居世界第二。
  我对“窖藏1988”的味道非常熟悉,对习酒也充满期待。时日如飞,“窖藏1988”对中国人当时的消费力的精准把握,决定了这是一个阶段性的主打产品,随着社会前行,它必然要蜕变,化蛹为蝶。
  果不其然,2019年,习酒推出了“君品习酒”。这是一款高端酱香产品,未来将是习酒的市场前锋,定价在千元以上。为什么说“果不其然”?这里有学问。
第一,当然是对中国经济发展的信心,这是一切消费品成败的基础。然而只有这个大势判断是没有意义的,因为市场是主体多元、变幻莫测的,你不可能预测在逐鹿的烟尘中,最后谁冲了出来。
  学问就在第二点。酱香是稀缺的,有能力做出高端酱香产品的企业更是稀缺的。赤水河畔酒企林立,但有这种能力的企业,寥寥可数。
  因为,酿酒和造酒是不一样的。假设你获批在赤水河畔开设一家酒厂,你可以通过效仿,酿造出高质量的原酒,然而原酒并不适饮。美酒不仅在于酿造,最具艺术性的环节其实在于勾调。勾调,需要陈年的老酒、高质量的调味酒,还有经验丰富的工匠。老酒是时间的作品,需要企业有历史积淀;而调味酒,是在过去持续的生产过程中出现的那些酸甜苦辣特别突出、单独饮用相当于败笔的特殊批次酒。这些属于历史的滋味,经过工匠经验与理性结合的完美调和,才可能获得承认。
  一句话,没有历史,就没有好酒。
  所以说,一个不懂酒的人去买酒,认定大品牌一定不会错。这不是一个时髦行业,想在荣景之时进入,萧条之时退出,在“看不见的手”作用下不断投机,还能提供高质量的产品,根本不可能。
  酱香好酒,只能出自那些有历史的、惯常提供美酒的企业。所以我们就可以拿一张凳子,坐等那屈指可数的企业推出新款美酒。
意料之中,等来了习酒。这家企业几乎和共和国同龄,一直兢兢业业,深具工匠精神,认同传统伦理,而且少说多做,低调谦和。9年前设计了“窖藏1988”,9年后的中国已经是新时代的中国,它又设计了高端酱香作品—“君品习酒”。
 
  时代风云
  我们的用词是“设计”,似乎美酒乃是一种工业艺术。的确,这在行业内就叫作酒体设计。
  再重申一次:推出美酒是有历史的大企业的专利。就像乡村木匠做不出明清红木家具一样,这是无解的。因此在白酒行业,尤其是酱香白酒行业,好酒,内在地有一种自然垄断属性。
  明白了这一点,我们就能很好地理解这一组数据:2018年,酱香酒的产量约占全国白酒总产量的4%,销售收入则占20%,利润占全行业的35%。
  数据很惊人,看上去甚至违背市场规律。因为一个领域如果有这样的价格优势和利润率,市场应该一拥而上才是。但是做不到,除了前面说的美酒依赖历史沉淀之外,酱香酒的酿造周期长达一年,而且只能在赤水河一个有限的流域内生产,这给产量设定了天花板。天花板带来了稀缺性,稀缺性支持了超额利润。
  唯有那些历史悠久、工艺传承绵延不绝的企业,才能在酱香美酒的提供上毫无障碍。听这意思,似乎习酒其实随时可以设计出高端的“君品习酒”,20年前可以,30年前也可以,只要它愿意。的确如此。但市场会在行业基本属性的基础上发挥作用,需求决定供给,美酒归根到底是诞生于特定的时代。
  新时代,新习酒。下面来看看,是怎样的时代酝酿了“君品习酒”。
  很多人不饮酒,但从大层面上看,人类都有“亲酒基因”,也就是说,喜欢饮酒,是我们身体中的一种固有倾向。原因很简单,因为在人类历史99%以上的时间里,酒都是非常稀缺的。这就像在粮食受到土地、气候和人口限制的古代,人的身体对“油水”高的食物有一种天然的亲近一样。
  在短缺时代,人们不轻易“动酒”,除非有大的喜事、节庆,或有重要来客。即便在“动酒”的场合下,饮酒的次序、数量乃至质量也要分尊卑。比如,客人、长辈、男性先饮和多饮,主人、晚辈、女性少饮或者不饮。由此形成了一套礼仪,各地酒文化里包含的礼数,其实都产生于短缺。
  20世纪80年代,情况变了。中国在技术和制度上实现了农业突破,并且完成了原始工业化,粮食问题逐步解决,中国人的荷包也鼓了起来。“亲酒基因”开始显性表达,人们渴望酒,并且买得起酒,而且这种需求几乎是一夜之间“腾”地冒出来的。这时,酿造效率最高的酒就会迅速占据市场,所以那是一个清香型白酒的天下。
  90年代,再次变化。购买力更强了,人的需求也就从“有酒就行”,转向了喝更有“酒味”的酒。如果对中国酒的历史有所了解,你就会知道,怎样“让酒更像酒”—提高酒的度数,一直是古代上层社会持续的困惑。而在现代,蒸馏技术已经非常成熟,酒精度在各种香型白酒行业都早已不再成问题,香味的浓郁程度,就会成为衡量“酒味”的重要指标。
  从心理角度看,那时一般大众饮用浓香酒,是为了更“过瘾”。就像穷人买肉总是会偏爱肥肉一样。而浓香酒的酿造受地域限制较小,决定了它将继续在绝对数量上占据统治地位。
  但社会的雍容程度正在提高,处于前列的那些人,已经对酒有了区别于一般大众的新认识。进入21世纪以后,酱香酒优雅、醇厚、稀缺的特性,契合了人们的消费和认知水平。
  酱香的表现,确实预示着时代风轮的方向。过去的十几年,开启的是一个酱香时代。这是中国人饮酒偏好的再一次变化,和前两次不同,这一次的变化是革命性的。从饮酒到饮好酒,需求不再是源于饥渴和盲目,而是来自理性的认同。
  好酒的标准,事实上已经被新的文化所修改。
 
  君品习酒
  每个时代的好酒标准是不一样的,是被文化决定的,差别程度很大,甚至截然相反。
  在古代,越容易醉人的酒越美。《马可波罗游记》中就对元代的北方米酒称赞有加:“没有什么比它更令人心满意足的了。温热之后,比任何其他酒类都更容易使人沉醉。”迄至20世纪八九十年代,人们对酒的要求其实仍然包含这种倾向。
  而今天,容易让人沉醉,已然是劣酒的标志。微观科学让人们认识到,易醉是因为含有太多对健康有害的低沸点物质。
去除过多的低沸点物质,一方面可以依靠在生产过程中高温蒸馏,但这会造成产量损失,另一方面则让时间来转化它,长期储存、持续代谢。酱香酒的特点之一,正在于生产工艺中的高温,以及对储存时间的高要求。
  酱香酒还有许多其他特点,都契合了新阶段的美酒标准,它在21世纪的异军突起就顺理成章了。
  企业是由市场来成就的,正是在社会需求的支持下,习酒在2010年推出了“窖藏1988”,2019年又推出了高端酱香“君品习酒”。陈香舒适,细腻体净,醇厚圆润,正如酒体设计师所说:“君品习酒,是我们最好的作品。”
  一如既往,习酒人为这款高端作品赋予的伦理内涵,仍然是传统的儒家精神。
  习酒人选择君子人格作为习酒的文化价值观,不是偶然的,也不仅出于营销的需要,而是一家企业从自身特质出发,对时代命题的本能而精准的回应。
  它回应的是一个世界性的命题:在一个空前的资本时代、工业时代、消费时代,人类如何与自然共存,避免自毁?简单点说则是,人类如何进行自我克制?
  每一种文明都在严肃地思考,其中一个方向就是回归传统价值。中国自晚清以来,一直到改革开放前,都是与传统文化决裂的,而在今天,传统价值又自官方到民间都在日渐回归。儒家传统里的君子人格,就是一种自我克制的人格,追求在克制中实现个人行动与精神的双重自由。
  饮酒者是更需要自我克制的,儒家认为,饮酒本身就是一种礼,因而当然不能失礼。然而酒的特性决定了,它更容易滑向后者。从周公开始,禁酒令不时出现,首要考虑固然是节约粮食,但同样也包含对放纵、越轨、失礼和败坏风气的行为的规制。
  今天的中国通过工业化摆脱了“马尔萨斯陷阱”,粮食不再成为社会经济发展的制约,酒的供应可谓不受限制,那么关于酒,在伦理规范上的克制就变得尤其重要。且不说因为过度饮酒造成悲剧,即便是平常的醉酒,也会给忙碌的现代生活带来很强的负外部性。
  把君子人格与酒融为一体,既是准确的—美酒本身就是“修养”的结果,也是负责任的—时刻提醒人们进行自我约束。习酒提倡的 “少饮酒,饮好酒”的理念,既是关怀个人,也是关怀社会。
  人们会提出反问:自我约束的最好办法,难道不是不饮酒吗?
  不错,但这就剥夺了一种激情之美。我们在以前的文章中多次说过,酒具有“物意二重性”,它既是物质的,又是精神的,能够打开一扇激情之门,让人们体验到超越性的情感、日常里无法感受的诗性。这是所有人关怀灵魂可以共享的渠道。
  这种需求,既不应该被取消,也永远无法被取消。

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