新榜李建伟:内容和商业的五个结合点

  公众号平台中寡头化趋势越来越明显,具有IP属性、原创品质高、效果显著的头部大号,更容易获得广告主的认可和复投。
日期:2019-09-11
  后流量时代,内容行业会衍生出哪些商业机会?在今天的「2019内容商业大会」现场,新榜COO李建伟从数据层面分析了整个内容行业的变化,以及新榜正在做的事。
 
 
  以下为演讲实录,已经嘉宾确认。
 
  内容与商业结合的路径
  KOL+KOC+Feeds+私域+电商
 
  内容和商业有什么结合点?主要是五个方面:KOL、KOC、信息流、私域、电商。
 
 
  首先,对大品牌、大企业来说,KOL投放依然是精准触达圈层的必备手段。广告主投放公众号KOL原生广告的热情一直不减,尤其互联网、快消、金融理财这样的行业,以及具备一定规模和品牌形象的成熟企业。
 
 
  大家都在讲广告主预算在降低,但新榜广告平台的数据,2019年上半年,公众号广告投放金额同比增长35.6%。广告主预算往头部集中,2017年的时候刊例价在10万以上的公众号获得的广告主预算占比40%,这个比例近一年来提高到58%。
  公众号平台中寡头化趋势越来越明显,具有IP属性、原创品质高、效果显著的头部大号,更容易获得广告主的认可和复投。
 
 
  品牌广告预算往头部集中,这并不代表中长尾流量没有机会。还是以公众号为例,阅读数小于1万的公众号文章,从篇数来看占比97%,流量占比超过50%。这里蕴含着巨大的商业机会,单个个体可能微不足道,我们把流量集合起来,中间的价值非常大,而且具有性价比。  
  上个月有一场关于KOC的大讨论,有营销行业大号调侃KOC就是预算200块钱以下,愿意接CPS,粉丝量少的KOL。这种定义也无妨,我们就把KOC描述为中长尾流量,价格相对低,更多以效果为导向。
  基于KOC,新榜做了几款产品。有一个产品叫「自媒宝」,它以CPC计价,可以很好控制效果,把单个阅读成本降低到几毛钱的水平。
 
 
  自媒宝是自动化标准化的投放平台。广告主只要把投放的素材放在平台上,可以是一篇文章、一张图片,一个二维码、一个链接,甚至一个小程序。通过审核后,符合条件的KOC可以接单发布出去。只要发布符合要求,数据是真实的,就可以按照CPC的方式跟你结算。
  最近有一种投放比例非常大,效果也不错。投放完了之后,不是直接转化,而是让你添加客服个人号或者入群,后续再进行转化,进行二次传播。
 
 
  投放自媒宝的广告主中,教育类行业预算最多,尤其暑假期间,整个投放预算占比达到40%,其次是理财类产品、互联网产品和电商类产品。从投放自媒宝广告主企业的成立时间可以看出,大部分企业是成立2年以下的中小企业,它们的投放需求非常旺盛,而且更看重效果。
  除了按CPC结算的自媒宝平台以外,还有一个内容分销平台,按照CPS计价。主要分销虚拟产品,因为虚拟产品交付更简单、方便,没有库存、物流等方面的压力,包括付费课程、测评测算类产品、小说、漫画等。
 
 
  和去年相比,付费课程和测评测算类的产品比例有一定提高,但是小说比例大幅度降低。付费课程中,最大的一类课程是职场提升类,其次是美体护肤、生活文艺类等。
  社群蕴藏着非常强大的流量价值。根据我们的调研,超过50%的号主本身就有粉丝微信群。
  在号主里面,半数有50个以下的社群。最多是学习类社群,其次是吃喝玩乐、电商购物,还有育儿群。我们想能不能做一个产品,把社群流量连接起来。
 
 
  经过一年多研发,我们上线了一个产品,叫「社群宝」。我们也在召集更多的社群运营者加入我们,只要社群质量高,会根据群人数进行结算。目前广告主还不是特别多,主要集中几个行业,健康、教育、电商、美妆、互联网行业。
  内容分销平台,解决虚拟产品分销问题,对于实物类、服务类产品,宣传推广需求怎么办?
  另一个产品「小草评」应运而生,解决品牌种草的问题。品牌免费向KOC提供产品试用、线下体验等福利,KOC可以申请,只要通过审核就可以拿到产品试用,试用后把测评通过多个渠道分发出去,达到品牌曝光的效果。我们和品牌不干扰KOC的测评内容。
 
 
  目前「小草评」上,聚集800多个品牌和7000多个KOC,覆盖平台包括双微、小红书、淘宝、京东等多个平台,每月测评量超过1.5万次。参与种草的行业里,美妆、美食类品牌是种草需求最多的,其次是个护。从曝光效果来看,个护清洁类的曝光效果最多,其次才是美妆美食类。
  在经济形势不乐观的大背景下,广告主对于效果的要求势必越来越高。信息流已经成为排名第三的互联网广告投放形式,其投放效果相对可控。
 
 
  信息流的投放有两个基本要素,一是内容创意和素材的准备,二是运营优化的技巧,平台规则、出价方式、人群定向等都要熟悉。例如新榜帮清华经管投放的EMBA招生线索,在这两个方面优化,成本从600元降低到100元。
  很多人质疑“私域流量”、“KOC”的提法,认为这是在炒作概念,新瓶装旧酒,那可能是之前那个旧瓶子不合适了,没有更好的词汇来描述我们现在正在做的事情。
 
 
  各平台其实都给私域流量的沉淀提供了产品,像微信公众号、企业微博、抖音蓝V、快手商家号等,但多数企业的运营效果不理想,杨不坏老师曾经写过一篇文章叫做“停更两微一抖”,在行业内引起了巨大的反响。制约企业做好自有账号的核心原因,其实是企业不具备媒体的内容策划和生产能力,选题上也有局限性。
  基于这个背景,我们还是聚焦到微信生态。
  新榜的策略,可以形成一个工具+咨询+培训+辅助落地执行的组合拳,帮助企业在不组建庞大内容团队的前提下,以效果为导向,构建自己的私域流量,新榜正在探索内容和商业的五个结合点,包括,KOL、KOC、信息流、私域、电商。
 
 
  这里有一个前提,首先要符合微信官方的规则,充分合理的利用微信给我们提供的工具,借助小程序裂变拉新和公众号留存,通过个人号实现朋友圈或者社群转化、变现。
  为此,新榜开发了一个拉新产品,叫做「优小店」。它主要利用饭桌红包、裂变红包、返现红包等玩法,引导线下用户添加店长的个人微信号,帮助线下商家把流量沉淀下来,为后续私域流量运营提供用户基础。
  私域的本质不是拉新,而是用户的精细化运营,需要把每一个环节都标准化,在细节上下功夫,线下门店恰恰不擅长也不具备这种能力,这时候需要我们服务机构跟线下店一起做好、做扎实。
 
 
  这就需要我们贴身式培训和沉浸式咨询,这就是新榜的培训团队和咨询团队做的事情。
  最后我们看一下电商。传统电商是以产品运营为核心的,通过渠道和营销触达消费者。内容电商整个逻辑是反过来的,通过内容聚集用户,追求的是用户的持续互动和后续转化。
  以短视频和直播入场的社交电商,具备很强的内容能力,但是在电商基因方面比较欠缺,比如对于淘宝平台的规则,对于供应链的管理,对于品控、产品的设计等等都存在短板,所以也需要内容电商从引流模式创新往系统化电商运营升级。
 
 
  三个方面:人、场、货。
  1. 人不只是主播,更多是用户。
  2. 场,不只是线下物理空间,更多是选平台,淘宝还是快手抖音?
  3. 货,既包括实物产品,也包括虚拟产品,甚至包括服务。
  用户运营、渠道运营、产品运营,当内容电商跟传统电商竞争时,这三种能力缺一不可。
 
  后流量时代的格局变化:
  公众号活跃度下降,短视频逆势增长
 
 
  首先流量格局的变化。罗振宇之前提出国民总时间的概念,主要取决于两方面的因素,一是网民数量,二是网民的上网时长。
  中国网民规模还在持续增长,从2018年底的8.28亿增长到2019年6月的8.54亿,增长了将近3千万。网民人均上网时长,经历2018年下半年的衰减后,今年上半年迎来复苏,网民人均每周上网时长达到将近28小时。总结来说,网民上网总时长还在不断增长。
 
 
  但是中国移动互联网月活用户,增速正在放缓。2018年初,同比增长6.2%,2018年底降低到4.2%,再到2019年6月的2.8%,增速持续走低。2018年净增4607万,2019年前6个月只净增570万。
  这是后流量时代一大特征:移动互联网用户规模在增长,但是增速在放缓。
 
  
  网民结构在发生变化。以30岁到39岁为分水岭,小于这个年龄段的网民比例在降低,大于这个年龄段的网民比例大幅提高,尤其是50-59岁、60岁及以上的网民。
  网民收入结构方面,中等收入群体网民比例在降低,月收入8千元以上高收入网民的比例略有提高,而月收入500块钱以下的低收入群体的比例大幅度提高,从8.7%提高到14.1%,增长了将近一倍。
  这说明,整个网民结构正在往老龄化和低收入化两个方向发展。下沉市场消费和娱乐需求被进一步释放出来,这是我们所说的后流量时代的另一个特征。
  
 
  微信依然是用户数最多、生态最为开放的一个平台。根据腾讯财报,微信月活持续增长,但增速相比去年放缓了。微信公众号的活跃度有下降趋势,平均单篇阅读量从2018年Q1的2151个,下降到2019年Q3的1300个,在看数从19.7个降低到8.5个。
 
 
  网民以前阅读公众号的时间都去哪儿了?可能是短视频。根据中国电信数据,各类应用使用时长占比,短视频跃居第三位,仅次于即时通讯和网络视频,网络直播占比进入前十。从第二个图中发现,短视频似乎正在赢得用户注意力的争夺战,成为泛娱乐行业里唯一实现增长的行业。
 
 
  从主流互联网企业广告营收情况可以看出,电商依然是最主要的互联网广告投放形式,其次是搜索和信息流,但是视频广告是增长最快的一种类型,年增长达到93%,远超互联网广告24.2%的整体增长率。
  整个短视频布局中,抖音、快手无疑是最大的赢家。截至今年6月,抖音月活4.86亿,快手月活超过3.41亿。不管是金主还是用户,注意力都在向短视频和直播转移,这里面孕育着巨大的机会和红利。
 
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