红豆轻时尚,中国男装的攀登者

  作为中国人耳熟能详的民族品牌,红豆正在进行一场关于品牌、理念和技术的自我革新。正如红豆形象大使吴京,蓄势储能,终得登峰。
作者:谭保罗 日期:2019-09-12
 
  9月13日,中国知名服装品牌红豆男装将携手欧洲顶级设计师Fabio Del Bianco,在意大利米兰塞尔贝洛尼宫举办“型·意”红豆轻时尚“Climber登峰者”系列米兰发布会。
  回溯历史,红豆品牌的前身港下针织厂始创于1957年,红豆品牌既代表了中国人果敢坚毅,精益求精,打造民族服装品牌的雄心,也代表了现代中国人走向世界,自信从容的风度。因此,在某种意义上讲,红豆品牌正和米兰时尚之都的气质相契合,它们双双兼具历史感与现代气质。
  更重要的是,红豆的变革正在当下。作为红豆集团旗下的以服装为核心业务的上市公司,红豆股份正在进行一场深刻的自我革新,一股“红豆轻时尚”的和煦清风正在润物于无声之中。
 
  中国男装,合璧中西
  早在今年7月,红豆男装即与Fabio Del Bianco进行了合作签约,这次签约成为双方合作的开端,旨在为红豆“轻时尚”加入更多时尚潮流的元素,用国际化的前瞻设计助力红豆男装走向国际化舞台。9月13日登陆米兰,将成为两者联名合作的“Climber登峰者”羽绒服系列的首次亮相。
  Fabio Del Bianco有着二十年男装设计从业经历,是MONCLER前任设计总监,曾任职于PRADA、DSQUARED2、FRANKIE MORELLO等国际知名品牌,服务于欧洲国宝级奢侈品牌BALLY整体创意及产品设计。在红豆看来,Fabio Del Bianco对创意和细节的追求和红豆的品牌理念不谋而合。这代表着一种中西合璧。
  红豆,是有着60多年文化内蕴的民族品牌,一直以打造中国文化品牌为己任,以纺织服装为半壁江山,长期坚守实业,毫不动摇。在红豆集团服装产业的发展历程中,旗下红豆男装一直烙印的就是“中国男人”。
  2018年,著名导演、演员吴京与红豆成功签约,成为红豆新任形象大使,为国货品牌强势代言。在电影界,吴京是“中国硬汉”的代表,在他主演或导演的影片中,中国男性的形象无不果敢坚毅,勇猛直前。更重要的是,他们都富有父亲和兄长的温情和人情味,让人热血沸腾,也让人感动唏嘘。
  而且,吴京的作品都有明显的国际化气质。从《战狼》到《流浪地球》,故事背景都放置在一个开放的国际环境之中,讲述了中国男人在国际反恐进程或全球性灾难面前,敢于担当,舍我其谁的责任心和力量感。
  银幕正是现实的映射。随着全球一体化的深化和中国经济实力的增长,在国际舞台上,中国人将更多地参与国际事务,同时也将努力促进中华文明与其他文明的包容与和谐共生。换言之,中华民族的中坚人群必须要学贯中西,才能在世界性的政治、经济和文化的舞台上纵横捭阖。因此,完全可以说吴京的形象和红豆男装达到了完美的契合。
  尽管红豆男装把自身定位为民族品牌,但绝不故步自封,而是一直都把引入国际化的设计风格,吸收国际时装界的先进理念放置在重要位置。红豆相信,唯有世界上不同元素、文化的碰撞所衍生出新的设计,才能为品牌注入更强的生命力,激发了消费者潜在的热情。此次“Climber登峰者”羽绒服系列的首次亮相,正是这种努力所结出的果实。
  “国潮自信,也要有世界胸怀。”红豆股份总经理助理兼产品总监徐建丰对《南风窗》记者如是说,“国际化的设计只是一个新的起点,红豆男装的国际化之路不会停歇。”红豆股份是红豆集团旗下服装业务的核心上市公司,于2001年在上交所上市。
  实际上,红豆的国际化其实由来已久。早在1994年,当时的红豆即花年薪80万元聘请日本西服专家加藤敦义担任西服技术部经理。如此“天价”,当时震惊业界。之后,红豆还与法国巴黎最负盛名的服装设计学院—ESMOD高级时装设计学院,联合创办了红豆ESMOD国际培训中心,为红豆培养了一大批国际设计师,从而奠定了红豆品牌在同业之中卓尔不群的设计品位。
红豆的匠心,数十年来一脉相承。
 
  “轻时尚”,大市场
  近年来,红豆明确打出了“红豆轻时尚”的概念。所谓轻时尚,即是从服装上为生活“做减法”,注重细节,以身体舒适为本,以匠心取代夸张色调和冗余的装饰,既富有时尚感,也绝不对潮流的一味迎合。以直接和身体接触的面料为例,“红豆轻时尚”会选择天然和纯正的环保质料—棉麻丝毛,从而回归自然,让身体自由呼吸。
  红豆明确打出“轻时尚”概念,正与中国服装消费市场正在发生两个新趋势不谋而合。一是中国人的消费理性程度提升,二是市场细分化日益明显。
  随着楼市调控的深化,以及经济形势变动,中国城市中坚阶层的家庭消费必然变得更加理性化,炫耀性、冲动型的消费将逐渐减少,那些真正具有品质,也并不奢华夸张的品牌将获得新的机会,成为未来最大的赢家。
  而且,中国消费市场的潜力之大不可想象。数据显示,2018年中国社会消费品零售总额达到57551亿美元,同比增长了9%。而美国为60364亿美元,同比增长5%。中美已经相当接近,而且中国的增速远高于美国。内需市场潜力的不断发掘以及消费理性化时代的到来,意味着那些得细分市场者将得天下。
  所谓细分市场,并不同于“下沉市场”,细分即是不同的消费群体,基于文化习惯、气候特征以及职业发展阶段或收入水平不同等因素,会出现不同的消费偏好。
  人们都有衣食住行的需求,但在这些需求之中,房子、交通和食物的消费是相对刚性的,但服装需求的则弹性最大。换句话说,即消费者的选择空间很广,消费有很大的灵活性。因此,他们的偏好必须要主动被满足,这就要求服装品牌必须进行自我的创新。唯有通过创新,才能抓住消费者,并培育更大的市场。
  在一些消费者看来,红豆男装有着非常优良的“性价比”,比如剪裁流畅的男士西装,最低仅需700元左右就可以搞定一套,舒适而合身,体面而自信,非常适合作为职场新人的首套西装。“性价比”并不一定代表市场的“下沉”,相反,它代表着一个有着雄心的品牌在市场培育上的前瞻和洞见。
  在美国,也有着“千元西服”的说法,一流法学院、商学院的毕业生在毕业季,会购买刚好超过1000美元的西服,作为自己参加华尔街律所和投行的面试“战袍”。这个价位对他们来说刚好合适,既不奢侈,也能穿出年轻职业人的精神气,因此有非常多的优秀品牌专门针对他们开发产品。实际上,这些人未来都是华尔街的精英,他们步入职场伊始,即与一个品牌种下了缘分。
  红豆对细分市场和年轻人市场关注,正是培育市场,培育品牌忠诚度的体现。此外,崛起于江南的红豆也开始不断关注北方市场。根据红豆股份2018年报,公司在北方市场的增长非常亮眼,报告期内,东北地区的营收同比增长近90%。截至2018年年末,红豆股份全年新增门店297家,合计共有1338家门店。
  徐建丰分析说,红豆品牌在全国一直都有着极高的美誉度,在北方地区包括东北、华北和西北的销售网络铺设相对集中。所以,公司进一步实施聚焦开店策略,着重北方二三线城市。未来,市场潜力还会被进一步发掘,新的增长点也正在发力。
 
  服装基因,专攻主业
  2016年是红豆的智能化转型关键年。当年的6月、8月,红豆男装即先后开出南京溧水店、武汉星空店两家智慧门店。2017年,智慧门店进行了全方位的升级,红豆男装装备全息投影、智能机器人、智能试衣间、VR眼镜等一系列智慧设备开始应用,成为了智慧化新生态的重要突破口。
  尤其值得一提的是红豆通过智慧化升级改造,完成了对柔性供应链的打造。所谓柔性供应链,即是专门针对消费者个性化、定制化特征而展开定制与生产,同时基于大数据分析,开发新款,满足尚在爆发初期的新的消费需求,确保销售旺季供应充足。在柔性供应链之下,产品的生命周期可以被“预知”,同时也能基于门店售卖的数据,最及时地下单增补。
  柔性供应链本质上是对中国服装企业原有产销模式的革命,在部分服装企业热衷于“跑马圈地”和资本运作的时代,红豆对主业智慧化升级改造,可以说是难能可贵。
  科技是助力,本质依然是品质。徐建丰介绍,通过智慧化、柔性化的改造,红豆构建起了属于自己的强大供应链生态圈,并且遴选出核心战略供应商,对供应商的选择,原材料的质量品质和设计研发能力始终是首要标准。而且,红豆每半年会对供应商进行评级。换句话说,对供应商既进行智慧化的改造和激励,也有约束,而最终目的依然是带给消费者最好的产品品质。
  2019年上半年,红豆股份财报显示,公司营业收入实现12.44亿元。在主要经营数据中,主力品牌Hodo男装实现营业收入10.26亿元,毛利率同比增长4.55%,门店数量达1360家,加盟联营店毛利率同比增长8.33%。在一些分析人士看来,毛利率提升体现了红品牌认知度的强大,以及“红豆轻时尚”的概念正越发被消费者接受和青睐。
  2019年伊始,由红豆新任形象大使吴京演绎的TVC在红豆男装官微爆出,并广受热捧。与此同时,红豆股份品牌新广告语“Mr. Real,有型有度,红豆轻时尚”也在神州大地持续升温。红豆生南国,风来满园春。这吹来的春风,正是“红豆轻时尚”之风,以及背后红豆股份自我变革的决心。
  按照计划,由吴京主演的电影《攀登者》将于9月30日在全国上映。影片从年中开始即广受关注,它讲述了1960年,中国登山队成功从北坡登顶珠穆朗玛峰,完成人类首次北坡登顶的壮举。作为中国当下最富人气的银幕硬汉,吴京也有过低潮,但如今登峰。
  毫无疑问,他是红豆最合适的代言人。