2023年12月15日，东莞，“中国潮玩之都·东莞国潮设计大赛”成果发布会现场展出的参赛作品（图/视觉中国）

2023年的最后一天，东莞不少工厂都已放假，进入元旦以及春节假期的氛围，但LAW和他的玩具厂华泰玩具没有休息。

狭小的厂房里，忙着赶春节前最后一批订单的工人神情专注。他们拿起一个个细小的塑料件，有条不紊地上色、喷漆和组装，直至玩具成型，打包入库。最后，这些成品通过四通八达的物流，送到海外品牌方手中。

这是华泰玩具里极其普通且日常的一幕，却又是不寻常的一幕。

“捉襟见肘”— LAW的脑海里浮现出这四个字，那是因为2024年的订单尚未敲定，停工的风险如影随形。这也是自2017年从父亲那里接手华泰玩具厂后，LAW常有的一种感受。但他知道，比起其他工厂，华泰玩具厂已算幸运，至少还能靠着父辈积攒的资源接到外贸订单，至少还有余力寻求转型。

20世纪80年代以后，作为民营经济大市，东莞把握住玩具制造产业从香港转移到内地的机遇，一跃成为“世界玩具之城”，高峰时占全球玩具总产量的30%，玩具工厂达3500多家。

然而，好景不长，2007年以后，金融危机、生产成本上涨、产业链外移、环保要求日趋严格、新冠肺炎疫情等一系列冲击接踵而至，不少像华泰玩具厂这样高度依赖外贸订单、缺乏自我造血能力的东莞工厂相继关停。

仅以外资玩具企业为例，根据外贸部门的数据，从2005年到2008年，东莞拥有的外资玩具企业数量从639家降至500家以下。此后，行业重新洗牌，东莞“玩具之都”的称号也一度易主。

险境中，有人一蹶不振，有人却困中破局，大胆创新，如开创金属3D拼装模玩的“拼酷”、结合国风和机甲元素推出系列原创模玩的“摩动核”等品牌。

这些勇敢探索转型的东莞玩具企业，紧跟潮玩趋势推出一系列原创IP玩具，如同雨后新芽，在原本夯实的东莞产业基础上不断抽枝生长，成功啃下全球动漫衍生品近1/4的市场份额。2022年，东莞潮玩工业总产值达166.57亿元，全国85%以上的潮玩由东莞生产制造。2023年，东莞更是正式被授予“中国潮玩之都”称号，成为目前全国唯一获得该称号的地级市。

在东莞，潮玩或许有千万种可能。这让我们不得不问，依托创新驱动的东莞工厂们，为何要奋力引领潮流，它们又如何玩转潮流？

用代工赚的钱，养活原创

如果要回答潮玩是什么，LAW会说，“潮玩是我们内心情绪的一种具象化表现”；拼酷总经理熊毛则认为，潮玩是具有收藏价值的“艺术品”，要足够精致，经得起反复观摩；而对于摩动核创始人王东东而言，潮玩是动画IP不可或缺的载体，是IP生态链中承接市场落地的重要一环。

谈起对潮玩的理解，一千个读者有一千个哈姆雷特，但提及入局门槛，他们都不约而同地认为“很高”，尤其是他们这种从代工业务发家的工厂。

“一句话总结—缺人缺钱缺资源。以前做代工躲在品牌方后面，我们只需要管制造，但做自主原创IP，我们得重新搭建团队、找渠道和做运营，其实相当于是二次创业了。”LAW说。

LAW算过一笔账，如果从零开始搭建团队，把设计师、运营、市场等岗位配齐，加上推广和渠道等方面的费用，一年下来，不算上产品开发，就得开销100万到150万。

比起可确定的前期投入成本，后期不确定的资金回报是更难熬的部分。“客户买单就是潮玩，不买单就是一堆不值钱的塑料娃娃。”

正是出于这种对风险不确定性的考量，大部分中国玩具工厂都会选择先稳住代工业务，再用代工赚的钱做原创。

王东东也是在吃过亏后，才采取“迂回战术”，先做工厂，后做原创品牌。

早在2013年，王东东辞掉了原本安稳的工作，从沈阳南下东莞，想圆自己的“机甲梦”。

当时，他们组建了一个设计团队，本想一展拳脚，却卡死在第一关“生产”上。因为团队小，没有品牌，加上设计的产品零部件多而复杂，很多优质的代工厂拒绝他们的订单，后来找工厂做出来，效果却很勉强，在市场上无人问津，赔掉了几百万。

于是，王东东下定决心在东莞玩具工厂从学徒做起，并成立了自己的工厂，一边学习高端、复杂的潮玩模型制作方法，一边接代工订单，养活原创团队。

这段“见不到光”的日子，拼酷也经历过。

从2006年开始自研原创产品，到2009年研发成功，再到2011年与美国玩具零售商合作打开销路，整整5年，拼酷在原创产品上投入的沉没成本高达上千万元，却始终没有市场回报。

据熊毛回忆，当时他们带着产品去各大展会参展，在广州、东莞开店，但都无人问津，全靠公司的另一金属加工厂接手机、汽车等订单养活，设备一度蒙尘，大量原创产品堆积在库。

幸运的是，后来摩动核与拼酷都逐渐在市场上得到认可，打开了销路，即便在疫情期间经济持续承压的情况下，仍然实现了业绩逐年逆势增长的目标，甚至2023年摩动核的产品销量同比增长200%。

然而，现实是，不是所有东莞工厂都拥有类似摩动核与拼酷这样的自我造血能力。

多数的中国玩具工厂高度依赖外贸订单，然而，这些订单毛利低，只有10个点，甚至6个点，账期长，要求复杂，光是应付代工，就已经耗尽工厂管理层不少精力。

就算他们能抽出时间和资金拓展潮玩业务，也往往因为把握不好投入成本与账上现金流的平衡，在产品生产出来无人买单后导致现金流难以回笼，赔得血本无归，只能草草以关厂告终。

华泰玩具签约的IP兔极猴（图/视觉中国）

抓住年轻人情感共鸣的最大公约数

当然，拼酷与摩动核如今占得市场一席之地，绝非只有现金流这一优势。从某种意义上讲，做文创，创新思维更重要。

“很多工厂所谓的做原创，只是招一批设计师，从市面上东借鉴、西借鉴，然后跟风做一批盲盒出来，创意、造型都毫无创新和吸引力，用户怎么会买单呢？”熊毛向南风窗记者吐露。

无论是熊毛还是王东东，他们都认为，做潮玩和做工厂的逻辑很不一样。要做潮玩、要做新的产品，需要掌舵者是真正的长期主义者，并拥有敏锐的市场眼光和活跃的创新思维—然而，这三点，恰巧是常年被外贸订单追着“喂饭”的多数玩具工厂所缺乏的。

以长期主义为例，由于过去享受外贸红利，大部分东莞工厂的经营思路和行为都比较保守，且注重短期利益。从订单生产到回款，需要经过一个漫长的周期，看似收支的金额很大，但实际能拿到的利润很少，稍有不慎就有可能造成资金问题。因此，他们在拓展潮玩业务时，也不敢大笔投入，心理预期多为低投入、短周期回本。

但潮玩所在的文创产业是典型的金字塔结构—赢家通吃，败者连汤都喝不着。

以泡泡玛特的当家IP形象MOLLY为例。这个绿眼睛、黄头发的小姑娘在2006年就已经诞生，但前期，它其实经过了十多年的积累，才被大众认知。更别提其他大家耳熟能详的宝可梦、米老鼠、迪士尼公主、蜘蛛侠等IP，都拥有几十乃至上百年的时间积累与沉淀。

“转型做品牌和IP，一定是长期投入的事情，属于先种树后结果，你得耐下心播种、浇水，让种子发芽然后长成大树，才可能在多年后收获结果的喜悦，不能投一点看看反馈，不好就不做。”王东东对南风窗说。

有了长期思维，还得有敏锐的市场洞察力。

潮玩的核心受众是年轻人，其市场也是伴随“Z世代”成长起来的。他们更关注内心世界，更乐意为兴趣买单，期望从购买潮玩的这一行为中，获得玩具本身之外的文化附加内涵、设计表达和收藏价值。这也导致潮玩在市场上呈现两极分化的趋势—对愿意买单的人而言，是珍宝；对不混圈的人而言，是塑料垃圾。

那么，如何抓住年轻人情感共鸣的最大公约数，促使他们下单购买产品？

这并非易事，尤其是在大多数工厂的管理人年岁较大，常年忙于工厂，与外面的世界脱节的情况下。

拼酷和摩动核，不约而同地选择了国风元素。

作为资深动漫迷，王东东一直很喜欢机甲，也很喜欢根植于我们传统文化中的那些英雄形象，比如哪吒、孙悟空、吕布等，因此他将中国故事、中国形象、中国设计等元素融入原创IP世界观，并自产原创漫画内容，加深IP形象与消费者之间的联结。

拼酷，则是抓取传统文化中的元素加以二次原创，推出“十里红妆”“醒狮”“千角灯”等融合传统文化和艺术价值的文创IP产品。在熊毛看来，潮玩不一定要花大力气创作一个新的形象IP，将原有的元素用金属3D的形式拼装出来，本身有文化内涵，制作足够精细，也能有很强的产品力，让消费者买账。

而LAW则认为，可以去抓取国际化、更潮流的元素和年轻人最隐秘的共同感受，比如解压、治愈等。

LAW告诉南风窗记者，他们在2023年签下了一个以兔和猴作为基础创作元素的IP—兔极猴，意在表达一种冲突矛盾的角色人格。“这个形象一瞬间就戳中了我，我觉得温顺的兔子是我，善于表达的猴子是我太太，表面温顺的我们需要适当释放内心的一些情绪与表达。”

至于创新思维，他们都认为就是要做市面上没有或者少见的东西，比如用金属做3D拼装模型的拼酷和将国风和机甲结合的摩动核。

“比如《山海经》元素的东西火了，大家一窝蜂做《山海经》，为什么不去做《水经注》呢？”熊毛说，“中国的传统文化优质内容那么多，不要堵死在一个赛道上。”

独木难支的工厂，怎么办？

订单减少，营收下滑，工厂倒闭，生死存亡之际，工厂只能另觅出路，从“微笑曲线”的制造低洼，向产品附加值更高的研发和营销两端攀升—东莞玩具企业们的困境，其实也是我国诸多民营制造企业们的缩影。

具体怎么做，怎么改变，并没有标准答案。

它们可以像摩动核一样重IP，打造自己的动漫宇宙。

它们也可以像拼酷一样重技术，不断推出更精致的产品。

它们还可以像华泰玩具厂一样，跟设计师联合出资设立公司，共同运营IP。

不过，在广东狼博旺实业有限公司（下称“狼博旺”）的总经理毕锦铭看来，还有别的路—拿到授权IP，做衍生品周边开发。

“一个IP的成长需要巨大的人力、物力和资金，并非一朝一夕就能促成，比如日本，他们的动漫能火爆全球，正是因为举全国之力推一部动漫。”毕锦铭进一步向南风窗记者解释说，“他们内部很团结，有个叫‘动漫委员会’的组织，一部动漫出来后，里边负责餐饮、鞋服、周边的公司一起推，铺天盖地全是他们的动漫角色，然后点爆、火起来。”

事实上，近年来，在盲盒推动下迅速成长的潮玩市场已经有疲软的迹象。毕锦铭也认为，潮玩的核心是“潮”，而非玩具，形式除了手办、盲盒外，应该覆盖更多的周边衍生品市场，才能焕发更多的生机。

手握宝可梦、海贼王、三丽鸥等全球顶级授权IP，毕锦铭整合东莞当地的鞋服、杯具、钥匙扣等厂商资源，向名创优品、三丽鸥、便利店等线下渠道输送周边产品，在2023年斩获3个多亿的营收，而他仅需要付出每年3000多万的授权费用。

不过，毕锦铭也指出，狼博旺的路径需要强大的现金流和企业管理能力，并非所有工厂都能复制。

可以借鉴的是，狼博旺这种资源整合的途径。既然文创行业IP难爆，投入很大，何不团结起来先把树种出来催熟，再各自分享收获的果实？

采访时，王东东曾问过南风窗记者一个问题：“你还记得童年哪部可以跟《宝可梦》《海贼王》这样媲美的国产动漫吗？”

仔细思索，或许有提出名字大家都知道的国产动漫IP，但要像日本那样火爆全球的却几乎没有，这有时代的因素，也有人心不足的因素。

对于中国潮玩而言，这或许不是最好的时代，我们所能见到的各种文化消费品多为舶来品，但又或许是最好的时代。王东东表示，现在，大家耳熟能详的IP都有很长的历史，同时它们的迭代速度也在放缓，好内容也越来越少，反而给了中国本土文化更多的机会，给了民营企业更多的空间。

无论是产品还是文化内容，都要与时俱进才能博得市场的青睐。对于转型中的大大小小中国工厂而言，或许挑战很多，但机遇也存在。它们就像潮玩，不止盲盒，有多种形态，有千万种可能，全由市场定义。