董晨宇形象（摄影/郭嘉亮）

“老师，想听听你分析一下相较于其他老师，为啥自己能出圈。”

这条末尾加了狗头表情的犀利提问，在董晨宇的小红书AMA（Ask Me Anything，有问必答）评论区获得了最高赞。董晨宇灵巧地玩了个梗，回复道“因为他善”。

董晨宇记得，他第一次“出圈”是在微博给一位考研失利的同学回信，把自己作为样本摊开讲理想和身为普通人的局限，“他们觉得我懂，就扎堆儿关注我”。他1986年出生，在胡同里长大，小时候喜欢踩着头顶电线的影子一路小跑，想证明自己是与众不同的超人；中学时开始写诗歌小说，当话剧导演，“感觉可以凭借一己之力颠覆整个华语文学界”；他还弹吉他，唱民谣，摆地摊卖打口碟，试图进军歌坛……

后来，出于对新闻传播学科的热爱，他从北外跨考到人大，2014年博士毕业，现在是中国人民大学新闻学院的副教授。成为广受喜爱的“互联网导师”，大概因为他还是那个丰富的有意思的“活人”。有学生给他留言：“第一次见董老师，我以为这位同学跟我一起迟到了，没想到转眼人上了讲台。”

他的研究，贯彻了他一直和年轻人站在一起的气质。作为一名人类观察爱好者，他从2002年开始上网，经历了中国互联网的几个重要时期。在技术加速、情绪沸腾、生活和消费都愈发平台化的当下，他与团队关注主播、网红，对社交媒体中的亲密关系充满好奇，田野遍布直播间、咖啡馆、拍摄后台、运营工作间乃至机场，和站姐、地下偶像、cos委托、人机恋这些时下最鲜活的群体打成一片。

“理解人与人连接的逻辑和变化，这就是传播学本质上在研究的东西。”董晨宇说，不同研究对象各自代表着这个时代某种命运的切片，他乐于做那个“在互联网上到处打听事儿的人”，时刻在场，以触摸这一代青年的爱和哀愁。

做主播，做网红

董晨宇在各种场合无数次被问：“老师，你看我能当网红吗？”

“我心里说不能，但我又不好意思说。”董晨宇曾与一位B站头部UP主交流如何判断一个人适不适合做网红。“他给了一个非常粗暴的回答：拍5个视频发B站，如果没有一个获得100以上的点赞，您就不适合吃这碗饭。”

董晨宇对网红和主播的研究，源于2020年2月一个直播间里的火箭。被特效挡住的女孩露出欣喜的笑容，感谢“大哥”。董晨宇也想刷一个，点开屏幕右下角，礼物的价格让他“终身难忘”：“1000块钱，我能吃多少酱牛肉啊！”

这种“不理解”的感受，促使他以“场控”的身份进入直播间。他发现，秀场主播是一种典型的过渡型职业，平均从业寿命大概只有两个月。他接触到的绝大多数主播，都是像幼师、空姐、模特、化妆师、公司前台等原本从事线下服务业的年轻女性，还有工厂倒掉后的厂妹。她们大都身处底层、生活受困，听着“在直播间会遇到现实中这辈子都不会遇到的有钱人”的广告，把直播作为一种权宜之计。

而后，董晨宇跟踪的一位主播红了，有人开始找她带货、做广告。“她挂了一个商品，结果整整一个月一单也没有卖出去。直播间的大哥觉得，买东西不像送礼物一样能够展现亲密感。”秀场主播和带货主播维护的亲密关系类型不同：“大哥”和“主播”倾向于建立一种模糊的情感关系，而带货主播将“家人”“老铁”挂在嘴边，意在建立一种信任关系。

2022年，董晨宇转向网红的田野。他思考的起点很切实：一个年轻人毕业了，他应该投身这个职业吗？网红是个泡沫，还是真的是一个职业？他们的经济模式是什么样子？跟MCN、跟平台的关系是什么？他们的焦虑是什么？也是在当年5月，他接受B站邀请，正式成为了一名UP主。

董晨宇“做网红”的实践，早在2006年注册豆瓣就开始了。那时他写民谣、做乐评，成为了拥有7万关注的头部“豆红”，“现在已经不行了，7万人里可能已经有6.7万人不用豆瓣了”。

现在，他更喜欢把“网红”称为“平台创作者”：“他们用内容生产的方式来获取影响力，并且把影响力放回到他们原本的职业当中，获得经济变现。”

2025年他参与了一档网红竞技综艺。“我觉得这是接近行业的重要入口。”董晨宇表示，做研究想要接触头部网红，依然是需要一些途径的。“如果请平台帮忙介绍，他们就会给我‘定位’，交流的时候会想着我是平台的朋友。最好的办法，就是在自然的环境中通过共事来认识。”

设计节目环节时，核心的问题是“当网红需要做什么”。“网红是需要具体的技能的。我一直想向大众主张一个观点：平台内容创作者应当是一个有门槛、有职业归属感、也有尊严的群体。”董晨宇发现，不管是剪辑、配乐、拍纪录片还是研读社会心理学，在节目中走到最后的，都是为了行业做了多年准备的人。“这是一个技术活，他们被关注和欣赏是有道理的，时代走向哪儿，人是无力的，但他们可以抓住时代的走向。”

2025年4月14日，重庆一家网络直播基地内，直播团队人员正在进行拍摄工作（图/视觉中国）

浮油与沸腾的汤

“问我想不想红，我的回答是随缘；但问我想不想大火，我可以非常明确地说‘小火是福，大火是祸’。”董晨宇有一条讲“秀才”和中老年网民情感需求的视频，一周内播放量将近200万，他连忙停更了一个月，“请大家忘记我”。

他总结出一套方法论，出一条高流量的知识类视频要做到三件事：“第一，聊一件大家都关心的事，如果大家不关心，聊出花来也没用；第二，聊一些大家还没想到的角度。这两个都有了，流量不会差，但想要爆，还需要第三，通过你的讲述来抚慰大家的某种情绪。”

内容创作者的核心工作技能叫“表演真实”。“不把大家当家人”，会失去观众，“太把大家当家人”，什么话都往外说，有风控问题。“表达欲叠加职业化后，就是一种表演性的真实，来做用户的嘴替。”

董晨宇表示，网红是个危险职业，内容生产很多时候变成了一个情绪“踩点游戏”，“这次踩中了大家的情绪，下一次没踩中，会收到一堆留言和私信，说‘你变了’”，但社会情绪又极易反转，导致创作者被反噬。

董晨宇每年都会有几次被叫错成“董宇辉”，他曾在分析董宇辉负面热搜时表示，在当下的互联网“成名”意味着你和某些社会群体之间建立了非常不稳定的暂时性同盟。“作为一个网红，你可以在某一个时间点上满足一个社会群体对你的心理投射，也可以在不同时间点上满足不同群体对你的心理投射，但是等你真正破圈成为头部之后，无论如何努力，也根本没有办法在同一时间满足不同群体对你的心理投射。”

如果大火，误判公众情绪时，会在放大镜之下被各种利益相关群体审视，只是小火就会相对惬意。董晨宇诚恳地表示他能够选择不追求大火，并不在于自己更“高尚”或是更智慧，而是因为他现在有自己的本职工作，不以平台创作谋生，“我只是来体验生活的，站着说话腰不疼”。

更多的人还是被自觉或不自觉地纳入流量游戏之中。董晨宇分析，网红的逻辑是用内容换流量、用流量换关系、用关系换职业发展，工作已经不仅仅是占用身体和情绪作为劳动原材料了，“它占用的是人际关系，不管是电商还是种草，本质上都是一种因情感而信任的关系绑定”。

以网络主播为例，她们的工作不是单纯地表演才艺，而是在直播间内外持续营造、维护和管理与观众之间的人际关系本身，像在经营一种需要打赏续费的情感租赁服务，“大家是在一天天地续租欲望，如果觉得这里满足不了欲望，大哥会跑掉找另外的主播”。

董晨宇和团队从对主播、网红的研究中，抽出“社会亲密关系变迁”这条线索，延伸观察更多的职业。游戏陪玩、cos委托、地下偶像都在兜售欲望，人机恋、乙女游戏也是欲望的容器。董晨宇表示，在如此变动加速和液态化的社会形态下，不稳定反而是最令人心安的稳定。“现代人的感情越来越租赁化，藉由coser、偶像、AI等等完成亲密关系的满足，进入和退出的门槛都非常低，随时上线，随时满足，随时下线，而不需要承担任何义务和责任。”

感情制度化瓦解后，没有新的秩序建立起来，但人对亲密关系的需求一直存在。“这时候乘虚而入的其实是资本和消费主义，”董晨宇说，“但用消费填补情感的最大危机在于，它提供的不是爱，而是欲望。这种欲望是极其唯我论的：爱是克制的，欲望是放纵的；爱的本质是通过放弃自己的自由，获得属于两个人新的自由，而欲望是束缚对方的自由，‘你必须出cos来满足我的自由’。”

种种新现象被概述为“非常态亲密关系”。“这一代人会经历从传统婚姻到非常多异质化的亲密关系满足方式的转折，我希望从学术研究的角度来见证这种转折。”董晨宇强调，他从未对这些关系有什么道德判断，并且产生了一种“老登看世界”的觉悟：“说不定我和年轻一代连对‘什么是爱’‘爱是否还是个关键词’的看法都已经不一样了。”

对目前的研究，董晨宇常有如同捧着一碗热汤的感受：“我打捞出了‘主播’和‘网红’两块浮油，但我突然发现汤上还漂着好多块油，cos委托、地偶、嗑cp……把油拨开之后，底下是深不见底的沸腾的社会。”

还能改变什么

受访前，董晨宇和合作者王怡霖刚刚完成《做主播》的初稿写作，而后还有已提上2026年日程的《做网红》以及最后一本计划集合多个田野的调查记录合集。“我们希望研究不仅仅是描述这些现象，更重要的是能把它们串在一起，最后交给大家一串项链，项链上每颗珍珠都代表一种非常态亲密关系，共同指向这一代年轻人的生存境遇。”

董晨宇没有想到，在各个平台立了无数次交稿flag的《做主播》竟然写了4年，原因是“内耗”——“直播是嵌入一个个具体的生命当中的，它只是绝大部分的主播的一段生命经历”，他想规避一切悲情和污名化的倾向，平等地讲述他们的生活，在很多学术讲座的最后，他都会说“我觉得我欠他们的”。

董晨宇脑海中，常常回响着苏珊·桑塔格的批判。“我们用过得可能不如我们的群体来宣称了我们的良知，却不必承担任何实际责任。接受了访谈、和我们关系变得要好的主播，他们的生活没有因为我的出现而改变。”“他们曾经来过，追逐过一些事情，可能成功了，可能失败了，大部分人都不在这个职业了，干什么的都有。”

研究者还能做什么呢？

董晨宇最初会想要跟主播讨论如何择业，“但我发现这是‘何不食肉糜’”，后来他学会了不再用自己的经验来一厢情愿地“指导”别人。“第一是尊重他人的欲望和对生活的处置，第二是从个体上来讲尊重他人的命运，我没有能力改变。”

他会采取一些偶然的笨拙的方式来表达关心和回报。做田野时，他去成都看一位主播，她是个非常内向的人，打PK的时候其他人都会催票，她讲不出这些话，播得很艰难。见面时，“她拎了一个礼物袋，打开里面是两块火锅底料和两瓶老干妈，她真的没什么收入，我第一次感觉到她拿我当朋友”。

离开行业后，这位主播为了养活自己尝试过各种办法，打工、上班、做老师，四点钟起来卖早点，努力训练自己强忍着喊“321上架”。后来董晨宇刷到她的带货直播间时，悄悄把平台为了鼓励他做账号送的流量券投了过去。“这特实惠，能真帮到她，你千万别给人出主意，人家比我们更理解他们自己的命运在哪里。”

董晨宇说，在社会层面他出于拥有一些知识方法的积累，还愿意做一些公共表达，“但面对个体我已经学会了闭嘴”。学生来找他，他大多数时候也扮演倾听的角色：“听完了，他说心里舒服了就可以走了，我再给他买块蛋糕，促进他的多巴胺分泌。”

董晨宇喜欢一个比喻：研究者更像是种种子，而不是种树，“这树能让多少人乘凉我不知道，因为雨来不来不由我说了算”。“社会科学研究特别擅长的事是发现问题，特别无力的事是解决问题，”董晨宇说，“我们应该为改变某个群体的生存状态做点事，但很多结构性问题的改变需要契机，而非一个人横空出世写了本书的英雄叙事。”

他愿意把种子埋好，“如果一些人真的看了我们的书，理解了网络主播是怎样一种职业，得到更多信息帮助他们判断要怎么制定行业标准，让他们的工作有更多保障，我的研究就有意义，时光就没有虚度”。

董晨宇还正在帮一位颜值主播发论文：“她退网了，想给这个行业留下点什么，就把自己的经历写了出来。我帮她变成一篇论文，找一个可以接受她没有博士学历和教职的期刊，让她当第一作者。”他觉得这是他想要做的事，“不是为他们说话、帮他们说话，而是真正可以让他们说话，我总想突破一些既有的规则做点新鲜的事，我觉得这有意思，有意思是我人生最大的目标”。

至于这些论文和书能否马上改变什么，“我觉得改变不了，但这不妨碍我得写，因为雨来的时候是需要种子的”。董晨宇说，“你不写，别人也会成为种子，我不是说不信任别人，但我既然相信我自己，那我为什么不做这事儿？”