近期热播的综艺《花儿与少年·丝路季》中，有一处让人印象颇深的细节：演员胡先煦在沙特阿拉伯首都利雅得的转运仓库，发现了当地消费者从中国跨境电商SHEIN（希音）购买的货物包裹。

SHEIN，当今全球最大的快时尚品牌之一，估值千亿美金的跨境电商独角兽。据媒体报道，该巨头即将赴美IPO，如此振奋的消息，仿佛在电商圈投了颗重磅炸弹。

值得关注的是，随着中国企业出海之风渐盛，在这条新兴赛道上，SHEIN并不是唯一的领跑者，同场竞技的还有聚焦生活潮流的名创优品。

11月21日，名创优品发布了2024财年第一财季的业绩报告，数据显示，截至第一财季末，名创优品营业收入创新高为37.91亿元，同比增长36.7%。经调整后净利润6.42亿元，同比增长53.8%。其中，国内营收超24.9亿元，同比增长35%，海外营收13亿元，同比增长41%。毛利率为41.8%，同比增长6.1个百分点。

该财季营收、毛利率、净利润等多项数据均取得历史性的突破，无不对外昭示着名创优品高歌猛进的势能。迈向全球化的名创优品，正在加速全球布局和品牌升级，以海外市场的强劲表现和更多的市场份额，寻求新一轮增长。

01︱“超级品牌”势能凸显

纵观2023年国内外的消费市场，虽已有了明显的复苏，但面临尚存的不确定性和风险，企业的竞争压力还在加剧中。要想突出重围，实现逆势上扬的破局，新路径的开拓便成了首要“机会点”。

在名创优品2024财年Q1的财报中，高达41.8%的毛利率和调整后16.9%的净利润率，充分应验了公司保持高质量增长的表现。其中一大驱动因素便是今年年初名创优品启动的“全球品牌战略升级”。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示：“全球品牌战略升级，标志着名创优品未来将深度参与全球零售市场的竞争。”

这一战略的提出，从外部来看，无疑顺应了中国品牌国际化的风潮。凭借文化自信大国崛起，中国品牌在海外的认可度正逐渐提升。而基于内部的洞察和思考，对于一家像名创优品这样的“成长型”企业，迈向全球化的超级品牌又蕴含了怎样的诉求？

对于这个问题的解答，还得回归到企业自身的发展周期中，去得出一个启发性结论：名创优品正是依托强大且完善的供应链、极致性价比体验，完成了对本土市场的“攻陷”。

然而，在全球变局之下，企业要想练好“内功”，必要将重点从规模和效率，转向一些更多样化和有趣的维度，譬如用户心智的培养、标签的精细化等等。

过去跑马圈地的路线，已难再匹配这一深度变革的需求，唯有打造出亮眼的差异化优势，才能助推企业在新的营销语境下抓住红利，抢占更高的市场份额。叶国富指出，名创优品需要更潮流的IP设计，打造更时尚的创新产品，同时需要更有品牌辨识度的超级门店，打造具有全球影响力的超级品牌。

值得庆幸的是，拥有头十年的沉淀，凭借强大的供应链能力、兴趣消费理念以及坚定的全球化战略，名创优品已具备了成熟的业务模式和运营能力，这也促成了其在品牌战略升级转型的第一年，便能交出“满分”答卷，成为中国品牌出海的领跑者。

数据显示，名创优品本财季的海外业务整体收入近13亿元，在去年同期的高基数之上同比增长近41%，同时刷新了海外业务单季度销售的最高历史纪录。海外单店GMV同比增长则达27%，平均门店数增加了12%左右。

从2015年开启品牌全球化的探索，到今天入驻全球107个国家和地区，名创优品正在以惊人的扩张速度，树立起“全球化超级品牌”的形象。当然，除了门店覆盖率，坪效价值也是考核企业战略升级一个不容小觑的指标。投入到产品、运营和营销上的力气越大，品牌相应才会受到越多当地消费者的青睐和支持。

02︱插旗全球商业高地

在名创优品加速全球布局的过程中，有一个时常被提到的概念，“全球本土化”（Glocalization），也就是在瞄准国际市场（Global）的同时，思考如何展开运营本地化（Local）的创新，增强和用户的情感链接。

不论站在“一带一路”建设、自由贸易试验区等国家政策导向的层面，还是从盈利拓店的角度出发，参与全球竞争都已成了众多中国企业的共识，然而光有宏远的目标和野心，未必能跑通商业模式。

这也是过去数年内，部分本土玩家出海遇阻的原因所在：步子迈出去了，运营策略却还停留在流量转化、铺货为主，忽视跟当地消费者的互动。根据《埃森哲2022中国企业国际化调研》，74%的受访企业表示缺乏全球化运营体系，58%表示缺乏全球生态圈思维，中国本土打造的供应链能力难以向海外输出。

名创优品的成功，或许能为化解这种尴尬提供一些可依循的经验。如果将全球化战略喻为打造“超级品牌”的机身，那么对供应链能力、销售网络、人才配置等采用本地化的构建和运营方式，则成了让品牌真正起飞的“两翼”。

具体来说，面对外部庞大而成熟的市场，要想撬开品牌在当地人心中的认知度，打“价格差”只是其中一环。从门店装修设计风格到产品线更新，名创优品都在深入考察本地消费市场的基础上，将全球化和本土化进行了很好的融合，生产了大量符合消费者偏好的创意内容。

在东南亚，考虑到当地特殊的自然气候和地形，名创优品推出了骑行小装备、防晒袖套和时尚拖鞋等热销产品，重视对彩妆产品的防水性；在北美和欧洲，名创优品则根据当地的节庆和人文特色，专门设计了大size的节庆公仔等等。

产品本地化开发的用心和周到，为品牌收割了大批忠实拥趸，使其快速捕捉到当地人日常消费场景中的痛点，奠定了其趣味和温度并存，充分体现“好看、好玩、好用”的品牌调性。

这也是为何在新兴市场的占领上，名创优品保持了稳步推进的态势。还是用数据来说话：本财季的海外市场GMV同比增长48%，其中直营市场同比增长80%，代理市场同比增长39%。总体而言，主要海外市场保持快速增长势头，其中北美增长160%，拉美增长60%。

从市场反馈来看，名创优品正在进化为生活美学和时尚潮流的引领者。因此不难理解，为何在全球多个顶级商圈，都能见到标志性的“Miniso”字母和微笑Logo，包括享有“世界十字路口”之称的纽约时代广场、巴黎著名的老佛爷百货旁、迪拜购物中心等等。

近日，名创优品英国旗舰店在伦敦牛津街正式开业，牛津街是全球众多时尚零售品牌和高端商场抢占的高地。在全新亮相的旗舰店内，除了海量的IP联名产品，还有英国本土消费者更青睐的美妆产品和独家香水系列，开业当天掀起了排队潮，同时这也预示着名创优品海外业务的增长再下一城。借势“全球化提案，本地化定制”的策略，价值链得以延伸，创造出更富灵感的市场动力和实践样本。

站在经济大背景下，消费趋势的迭代升级在继续进行，想要让品牌拥有穿透市场的能力，就要放眼于全球。随着超级大店陆续铺开，名创优品“以IP设计为特色的生活潮流品牌”定位得到了多角度呈现，而消费者也能透过选址上和黄金地段的绑定，窥见名创优品门店形象、购物体验上焕新升级的潜能。

03︱打破增长天花板

上述提到的本土化创新，只是名创优品逆势扩张中的一个切面。针对用户的留存和黏性增加，在日常需求之上叠加“兴趣造物”的新模式，才能俘获更多消费者，保持可观的利润。

这种充满内驱力的商业模式，首先要通过合适的场景和渠道来获流，打破产品创新和市场拓展的天花板。名创优品精确地捕捉到各地不同的消费习惯和需求，因地制宜地打造城市潮流消费新地标，从广州北京路旗舰店到西安、长沙、武汉、太原等城市形象店，接连落地的“超级门店”创新样本。在消费者心目中建立起品牌强大的印象，大店创造大业绩。

在产品的品类结构上，名创优品也进行了大幅优化调整。翻开近年来品牌的热销名录，当中不仅有“好看、好玩、好用”的潮流好物，还有一批为大众熟知的IP形象。背后浮现出的，恰是名创优品加码内容创意生产的坚定决心。

从盲盒、公仔、香薰等战略品类出发，名创优品不断琢磨如何拿捏Z世代消费者的喜好，满足其对于自我表达和精神愉悦的需求，开发出与品牌基调相符，同时更加垂直和有爆发力的产品。

对消费风口的准确预判，得益于公司多年来接触年轻圈层，从而培养起来的敏锐洞察力和冒险精神。就像叶国富所说，名创优品倡导的“开心哲学”理念，在于以非常亲民的价格向全球用户提供有创意的优质产品，使人们享受开心和幸福的美好生活。尤其在当前以95后、00后为主力军的消费前提下，品牌必须要提供除了产品功能之外的情绪溢价和社交价值。

这让人想到《纽约时报》畅销书作者尼尔·埃亚尔在《上瘾》中的看法：“当今这个时代，产品销售比拼的是如何占领消费者心智。产品本身就是最好的营销。撩动了用户情感的产品，就占据了用户的心智。”

作为“兴趣消费”的抓手，IP设计和运营本就有着极强渗透力。除了原创IP外，名创优品的另一个重要引擎则是IP联名。仅在2022年，名创优品便砸1.4亿元用于联名授权。截至去年底，名创优品已和全球超80个知名IP达成深度合作，如迪士尼、三丽鸥、宝可梦、芭比、侏罗纪等等。

通过将这些影响力深远的超级IP和产品相融合，挖掘出强烈的文化价值和情感共鸣，名创优品构建了人们对其“潮流风向标”的认识。此外，对热点话题的快速反应，也是名创优品一个高调的杀手锏。

年度大片《芭比》热映时，名创优品产出了超过120款SKU，并在全国多城落地了限定主题店，在年轻人中掀起一股圆梦芭比女孩的“粉色风暴”；小海狸Loopy的表情包走红全网之际，名创优品很快便上架了联名的玩偶、挂件、背包等周边，商品发售当天遭疯抢，足可见顶流自带的品牌效应。

擅营销，懂爆款，嗅觉发达……这些曾专属于互联网公司的优势，如今正在名创优品业绩的飞跃中不断得到验证。“兴趣消费”也成了在打造高势能主题门店的基础上，名创优品拉动收入和冲击“超级品牌”的根本突破口。

据统计，兴趣消费的代表产品盲盒、公仔和香薰等在海外市场的销售占比达到60%，而名创优品旗下的潮玩梦工厂品牌TOP TOY，本季度营收突破1.8亿元，同比增长46%，且平均单店收入同比增长25.4%。尽管目前TOP TOY的贡献度整体规模尚小，但随着消费市场革新，这一阵地必将迸发出更多的生命力。

十年时间里，名创优品围绕对消费趋势的前瞻与把握，构筑了品牌战略升级、放眼全球的标杆。在未来，名创优品还将继续保持市占率和讨论度的提升。中国零售品牌的出海浪潮也将以此为范本，生长出多样而惊喜的可能性。